Phạm Tú라이브스트림과 소셜 커머스가 계속해서 폭발적으로 성장하고 있다.
2023년에는 판매 능력이 뛰어나고 매력적인 라이브스트리머들, 예를 들어 Phạm Thoại나 Pewpew 같은 인물들이 라이브스트림 활동을 주도했다면, 2024년에는 많은 연예인들이 라이브스트림 방송에 앞다투어 등장하는 모습을 볼 수 있었다. 라이브스트림 행사들은 점점 더 화려하게 기획되고 있으며, 연이어 새로운 매출 기록을 세우고 있다. 현재 대부분의 콘텐츠 크리에이터와 대형 인플루언서들은 매주 정기적으로 라이브스트림을 통해 상품을 판매하고 있다. 이는 라이브스트림 열풍이 그 어느 때보다 뜨겁다는 것을 보여준다. 소비자들은 라이브스트림을 통해 유명인과 직접 소통할 수 있고, 방송 중에 제품을 실시간으로 확인하며 할인된 가격으로 구매할 수 있기 때문에 라이브스트림을 시청한다.
그러나 인플레이션과 경제적 어려움으로 인해 베트남 소비자들은 여전히 가격에 상당히 민감하며, 브랜드들도 시장 수요를 자극하기 위해 경쟁적으로 가격을 낮추고 있다. 그럼에도 불구하고 올해 시장의 구매력은 여전히 약한 편이다.
2025년에는 베트남 경제가 많은 회복세를 보이며 구매력이 회복될 것으로 예상된다. 2025년의 라이브스트림 활동은 계속해서 강하게 성장할 것이다. 인플루언서들의 라이브스트림 세션은 상품 카테고리와 가격대에 따라 더욱 명확하게 세분화될 것이다. 2024년의 라이브스트림이 화려한 투자와 유쾌하고 엔터테인먼트적인 분위기를 우선시했다면, 2025년에는 제품별 독특한 기능을 설명할 때 지식과 이해도를 갖춘 호스트가 진행하는 더 높은 품질의 라이브스트림이 요구될 것이다. 이는 가격뿐만 아니라 제품의 차별성과 독창성에 관심을 갖는 소득 수준이 높은 소비자 그룹을 끌어들이기 위함이다.
2025년에는 라이브스트림 분야에서 새로운 호스트들의 두각이 나타날 것이다. 이들은 제품에 대한 깊이 있는 정보를 질적으로 공유할 수 있는 능력과 해당 산업에 대한 높은 이해도를 갖추면서도 판매 능력과 시청자와의 상호작용 능력을 겸비한 인물들이다. 이러한 호스트들은 럭셔리 상품을 위한 라이브스트림이라는 새로운 시장을 열 가능성이 있다. 복잡한 제품이나 B2B 서비스도 라이브스트림에 도입될 것이며, 이는 구매자와 판매자 간의 직접적인 상호작용이 가장 필요한 상품군 중 하나이기 때문이다. 이러한 라이브 세션의 호스트는 해당 서비스를 제공하는 회사의 고위 인사들이 맡을 것이며, 기업들은 고위 인사의 개인 브랜드를 구축하려는 수요가 생겨 그들의 출연이 라이브 방송에 매력과 신뢰도를 더하게 될 것이다.
인플루언서에 대한 국가의 엄격한 정책
여러 국가의 정부는 인플루언서의 후원 콘텐츠를 관리하기 위한 다양한 정책을 시행해 왔다. 베트남도 점차 다른 국가들의 발자취를 따르고 있다. 2024년 말, 정부는 라이브스트림으로 상품을 판매하는 KOL(핵심 오피니언 리더)들의 세금을 적극적으로 추징하기 시작했다. 2024년 12월, 호치민시 세무국은 2025년에 급여나 임금에서 수입이 발생하는 유명 인사들을 대상으로 세금 검사를 계획하고 있다고 밝혔다. 인플루언서들은 이제부터 계약 서류를 투명하게 정리하고 납부해야 할 세금을 최적화하기 위해 재정 및 국가 세금 정책에 대한 전문가의 조언이 반드시 필요할 것이다.
또한, 새로운 광고법 초안은 유명 인사들이 제품을 실제로 사용한 후에만 광고할 수 있도록 인증을 요구하며, 이와 관련해 매우 치열한 논쟁이 벌어지고 있다. 이 초안은 또한 후원 콘텐츠에 대해 소비자에게 사전에告知하는 형식을 요구하고 있다. 새로운 법안에 대한 논쟁이 여전히 많지만, 이러한 움직임은 국가가 인플루언서 마케팅 활동을 점점 더 주시하고 있으며 점진적으로 관리 감독을 강화하고 있음을 보여준다. 국가의 관리 추세에 따르면, KOL(핵심 오피니언 리더)들은 개인 미디어 단위로 간주되며, 미디어 기관이나 조직과 유사한 관리 제재를 받게 될 것이다.
KOL들은 제품 관련 서류를 매우 꼼꼼히 요구할 것이며, 제품에 대한 발언 시 더욱 신중을 기할 것이다. 인플루언서 마케팅 채널을 통해 광고법을 회피하려는 제품들은 이제 다시 신중히 고려해야 할 것이다. 세무국이 인플루언서들의 계약과 거래를 하나하나 면밀히 감독하기 시작하면, 현행법의 틀에 맞지 않는 협업 콘텐츠를 위한 공간은 거의 남지 않게 될 것이다.
브랜드 입장에서는 광고 전략과 아이디어를 기획하는 팀이 새로운 광고법이 통과되면 이를 반드시 연구해야 하며, 인플루언서와 함께 진행하는 콘텐츠가 새 법의 틀에 부합하도록 보장해야 할 것이다.
자연스럽고 진정성 있는 우선순위
베트남에서 10년 이상 등장하고 폭발적으로 성장한 인플루언서 마케팅은 이제 자연스럽고 진정성을 중시하는 단계에 접어들었다. 과거에는 시장이 차별성, 창의력, 화려한 아이디어를 가진 인플루언서를 중시했던 시기가 있었고, 깊이 있는 이야기와 영감을 주는 인플루언서를 높이 평가했던 시기도 있었다. 2024년부터 2025년까지 이어지는 시기에는 경제적, 사회적 상황이 많은 변동을 겪으면서 자연스러움과 진정성이 확산을 이끄는 요소가 될 것이다.
소비자 인사이트 관점에서 보면, 그 이유는 아마도 소셜 미디어에 “허세”, “과장”, “겉만 번지르르함” 같은 표현이 넘쳐난 이후 소비자들이 더 진실된 가치를 중시하게 되었기 때문일 것이다. 반면에, 소비자들은 이미 너무 익숙해져서 광고가 삽입된 콘텐츠를 쉽게 알아차리고 무시해버린다. TikTok, Reels 같은 플랫폼을 사용할 때 콘텐츠를 건너뛰는 것은 소비자들에게 너무나 쉬운 일이다.
콘텐츠 크리에이터들은 자연스럽고 진정성 있는 콘텐츠를 제작하는 방향으로 나아가야 하며, 그들의 인간적이고 소박한 면모를 다양한 각도에서 보여줌으로써 자신도 평범한 노동자처럼 대다수 커뮤니티와 가까운 존재임을 표현해야 한다. 브랜드와 광고주 입장에서는 지나치게 억지스럽고 현실과 동떨어진 콘텐츠가 더 이상 대중에게 받아들여지지 않는다는 점을 받아들여야 한다. 광고 캠페인은 자연스럽고 진정성 있게 정보를 받아들이는 트렌드에 맞춰 진행되어야 한다.
인플루언서가 AI에 의해 강하게 영향을 받을 것이다
AI 혁명은 현재 삶의 모든 것에 영향을 미치고 있으며, 광고 산업 전반과 특히 인플루언서 마케팅도 이 물결을 피할 수 없다. 실제로 인플루언서는 AI의 영향으로 가장 크게 변화할 그룹 중 하나이다.
우선, AI는 인플루언서와 경쟁하며 점차 그들을 대체하여 소비자에게 중립적이고 효율적인 정보 제공원이 될 것이다. 과거에는 소비자들이 여러 KOL의 의견을 참고한 후 필요한 답변이나 정보를 걸러냈다. 하지만 AI를 통해 소비자는 질문을 던지기만 하면 훨씬 더 정확하고 중립적이며 효율적인 답변을 얻을 수 있어, 개별 인플루언서 몇 명이 제공하는 정보보다 우수하다.
인플루언서는 AI 도구와 경쟁하기 위해 높은 신뢰성을 갖춘 정보 제공원이 되어야 하며, 특정 좁은 분야에 대한 깊이 있는 정보를 제공해야 한다. 전문성에 대한 명성과 구체적이고 상세한 정보를 제공하여 사용자를 만족시킬 수 있는 고품질의 마이크로 및 나노 인플루언서가 트렌드가 될 것이다.
또한, AI는 초고속 생산성과 누구나 쉽게 접근할 수 있는 콘텐츠 제작 도구를 제공한다. 이를 통해 평범한 사람들도 깔끔하고 아름다우며 빠르게 완성된 콘텐츠를 만들 수 있게 될 것이다. 시장은 AI 도구를 활용해 두각을 나타내는 새로운 인플루언서의 물결을 맞이할 것이다. 이들은 뛰어난 사고력과 AI를 능숙하게 조작하고 명령하는 능력을 갖춘 사람들이다.
그러나 AI는 창의력이나 인간과의 감정적 연결을 만들어내지 못한다. 따라서 창의력과 영감을 불러일으키는 능력을 갖추고, 흥미로운 개인적 경험을 공유할 수 있는 인플루언서는 여전히 확고한 입지를 유지할 것이다.
