Ly NguyenPhần 1: Vì sao chiến lược mời KOL cho event của bạn không thành công?
Bạn có 1 event. Bạn có 1 danh sách social KOLs. Những gì bạn cần làm là gửi đi vài lời mời và event của bạn có thêm con số lượng reach trên social trong report. Đó có vẻ là hình dung hiển nhiên và đơn thuần của những việc cần làm. Nhưng để tôi nói với bạn một event như vậy sẽ diễn ra như thế nào.
Đúng giờ bắt đầu event, ngôi sao nổi tiếng nhất nhì mạng xã hội xuất hiện. Tuy nhiên, sự xuất hiện đó không tạo ra chút xáo động nào. Mọi người ở đó không hề quan tâm đến điều này. Có hàng chục ngàn like cho 1 status trên facebook nhưng fan của ngôi sao dường như ở đâu đó khắp cả nước chứ không có ở event này. Ngôi sao khó tránh trở nên lẻ loi và mờ nhạt tại event. Khi event diễn ra, ngôi sao MXH không (hoặc chưa quen) với việc thực hiện vai trò của KOLs trong tại event. Họ mang khuôn mặt hoặc không cảm xúc hoặc bối rối trước báo chí hay không biết cách tương tác với fan ở event.
Khoảng cách từ một ngôi sao mạng xã hội bước ra hoạt động offline rõ ràng là khá lớn vì mới chỉ một thời gian ngắn trước đây, KOL vẫn là một người dùng mạng xã hội bình thường. Lúc này, bạn bắt đầu nhận ra, ngoài việc có 1 lượng reach cao trên MXH, event còn đòi hỏi hỏi KOLs nhiều hơn thế. Họ cần có ít nhiều phong thái của của ngôi sao giải trí tại event bởi vì khác với facebook, event cần sự hợp tác đặc biệt chuyên nghiệp của KOL.
Có thể bạn đang nghĩ nếu được chọn lại bạn sẽ chọn những KOL có tương tác tốt lẫn khả năng xuất hiện làm sáng event. Nhưng bài toán tương tác tốt trên social, phù hợp với event, vừa vặn với ngân sách thường khó tìm ra lời giải mỹ mãn.
Bây giờ chúng ta hãy nhìn vào 1 đáp án có vẻ là mỹ mãn hiếm hoi trong case study sau: Ribi Sachi là ngôi sao trên youtube và facebook. Ribi phù hợp với ngân sách, thái độ hợp tác tốt cùng khuôn mặt sáng, thu hút tại event. Vậy điều gì khiến client và influencer agency phải tranh luận xem có nên mời cô tham gia event không?
Đó là hình ảnh của KOL không tương đồng với hình ảnh của brand. Phong cách nữ tính, dễ thương của Ribi rõ ràng không phù hợp với hình ảnh và tính cách của nhãn. Việc cô xuất hiện trong chiến lược truyền thông của nhãn rõ ràng sẽ gây ra bối rối, không đồng nhất về hình ảnh của brand trong tâm trí công chúng. Tuy nhiên, bảng phân tích từ influencer marketing agency lại chỉ ra Ribi có lượng fan nam cao nhất và tương đồng nhất với target audience của brand. Nâng lên đặt xuống các ưu tiên khi lựa chọn KOL quả thực không phải là điều dễ dàng, đòi hỏi nhà tổ chức sự kiện phải có đội ngũ làm social media đủ am hiểu.
Trường hợp của Ribi Sachi là mâu thuẫn tiêu biểu trong rất nhiều vấn đề về mà client, agency gặp phải về influencer marketing strategy. Tuy nhiên, tất cả vấn đề đều bắt nguồn từ 1 nguyên nhân cốt lõi: sự lẫn lộn giữa các mục tiêu khi chọn KOL. Bạn không thể chọn một KOL tốt trên social media để mong đợi họ mang lại kết quả tích cực cho các mục tiêu khác ở các kênh khác.
Chiến lược sử dụng KOL cho event nên bắt đầu bằng việc vạch ra các mục tiêu khi sử dụng KOL. Mỗi KOL khác nhau tham gia vào event với một vai trò khác nhau để đạt được các mục tiêu khác nhau. Đừng nên gửi đi lời mời khi chưa biết chắc rằng bạn cần KOL đóng vai trò khi trong event.
