Thiên TrangKhi có một event, suy nghĩ thông thường của người tổ chức event nếu có đủ ngân sách mình sẽ mời một vài khuôn mặt nổi tiếng tới sự kiện để thu hút sự chú ý. Nhiều event marketer lên kế hoạch mời KOL tham gia event nhưng không hề có chiến lược hay mục tiêu rõ ràng cho việc đó.
Một kế hoạch hợp tác với KOL cho event chỉ thành công khi event marketer xác định được rõ ràng vai trò của KOL đối với event. Dưới đây là 3 vai trò phổ biến nhất hiện tại của KOL tại event:
KOL đóng vai trò key hook tại event
Nhóm này là các nghệ sĩ, người nổi tiếng mà sự xuất hiện của họ có khả năng thu hút sự chú ý của truyền thông. KOL đóng vai trò là key hook tại sự kiện. Hoạt động của KOL tại đây sẽ tiếp tục được thông tin trên các kênh mass media-báo đài giúp branding cho sản phẩm.
Đối với hình thức này, cần có sự phù hợp giữa hình ảnh KOL và hình ảnh thương hiệu để tạo ra nhận diện thống nhất về sản phẩm trên truyền thông. Một thương hiệu với cá tính mạnh mẽ, nam tính, thích hành động sẽ không phù hợp với một KOL nam với hình ảnh lịch lãm, quý ông.
Rủi ro khi sử dụng KOL cho trường hợp này là KOL quá nổi bật nhưng sản phẩm và sự kiện lại không có gì đặc biệt. Khi đó, mọi sự chú ý sẽ dồn về KOL, lấn át cả hoạt động sự kiện lẫn nhãn hàng. Thử hình dung KOL đang tham gia sự kiện ra mắt sản phẩm của bạn nhưng báo đài lại đặt câu hỏi: Có phải anh/chị vừa chia tay với người yêu tin đồn?
Có thể ngân sách của bạn tốt đến mức mời được những KOL hàng đầu nhưng điều đó không có nghĩa là sự đầu tư này đáng giá. Cần cân nhắc sức hút của KOL để cân bằng với danh tiếng của thương hiệu. KOL chỉ là 1 gia vị thêm vào cho sự kiện, bản thân sự kiện cũng phải độc đáo, khác biệt và có sức hút.
KOL là kênh phân phối content trên social media
Hiện nay, sự thành công của một event không những được đo bằng khả năng thu hút người tham gia, ấn tượng tích cực của người tham gia mà còn đo bằng sức hút của event trên digital, mà chủ yếu ở đây là social media.
Không bối cảnh này, nhà tổ chức sự kiện bắt đầu nhằm tới những KOL nổi tiếng trên social media. KOL triệu follower lúc này đóng vai trò như kênh phân phối content về event trên social media.
Lúc này sự phù hợp về hình ảnh KOL với thương hiệu nhường chỗ cho sự phù hợp của tập fan của KOL với công chúng mục tiêu. Hot girl A nữ tính dễ thương, nhẹ nhàng sẽ không hợp về hình ảnh với một nhãn phim hành động nhưng tập fan của cô ấy là phần nhiều là nam giới mà nhãn muốn tiếp cận.
Khi lựa chọn KOL đóng vai trò là một kênh phân phối nội dung, event marketer cần xem xét kỹ những chỉ số kênh social network của KOL. Lúc này, số follower sẽ không quan trọng bằng số tương tác tạo ra trên trang của KOL.
Một số chỉ số social có thể giúp bạn đánh giá được chất lượng của các tương tác này. Chẳng hạn như, tuỳ vào tính chất của event, những số chỉ số cần quan tâm đến là: độ tuổi người tương tác trên page, khu vực địa lý của người tương tác, loại nội dung hiệu quả trên trang của KOL (hình ảnh, video, livestream…)…
Nói về social media là nói về những chỉ số, vì vậy đừng bao giờ lựa chọn KOL chỉ dựa trên những nhận định cảm tính. Hãy để các chỉ số social chỉ ra cho bạn KOL nào thực sự phù hợp với event của bạn.
Lưu ý khi sử dụng KOL trong trường hợp này phải luôn nhớ 1 điều: ảnh hưởng của KOL là trên social network, không phải là ở hoạt động offline. Với phần lớn những KOL này, một thời gian trước họ vẫn chỉ là những người bình thường rồi bỗng nhiên họ trở nên nổi tiếng trên MXH. Họ sẽ không có khả năng thu hút sự chú ý tại event, không có khả năng “làm sáng” event của bạn. Ở môi trường tương tác trực tiếp, khả năng giao lưu với khán giả hay xuất hiện trước báo đài của họ khá hạn chế.
Đừng mong đợi KOL triệu follower trên facebook có khả năng thổi bùng event của bạn, triệu fan của họ ở đâu đó khắp đất nước này chứ không hề có ở tại event của bạn.
KOL kích hoạt cộng đồng
Với những event có tính cộng đồng cao như các event chuyên ngành, event ở địa phương…, vai trò của KOL là thu hút người tham gia, thu hút sự chú ý của cộng đồng dành cho sự kiện.
Lúc này mass KOL hoàn toàn không có hiệu quả. Thách thức về influencer marketing đối với những event này là lựa chọn được những community leader thật sự trong cộng đồng.
Cùng tham khảo case study sau của Samsung nhé:
Một trong các hoạt động xã hội của Samsung là tài trợ cải tạo và xây dựng thư viện điện tử cho 3 thành phố lớn là Hà Nội, Tp.HCM và Đà Nẵng. Khi thư viện điện tử ở Đà Nẵng khánh thành, Samsung tổ chức các workshop chia sẻ về định hướng sự nghiệp và kỹ năng mềm dành cho học sinh, sinh viên. Mục đích của các workshop này là để thu hút người trẻ đến trải nghiệm thư viện điện tử.
Samsung đã lựa chọn được 1 KOL có ảnh hưởng toàn quốc, phù hợp với hình ảnh của Samsung và có khả năng chia sẻ với các bạn trẻ ở Đà Nẵng. Tuy nhiên, có một vấn đề nảy sinh làm đau đầu những người tổ chức sự kiện: KOL có ảnh hưởng toàn quốc nhưng thông tin sự kiện trên trang của KOL không thu hút được sự chú ý của cộng đồng ở Đà Nẵng. Chỉ có chưa đến 10% tương tác là của cư dân Đà Nẵng.
Giải pháp được đưa ra là sử dụng trang cộng đồng và thông tin địa phương Đà Nẵng để tiếp tục đưa tin về sự kiện. Những micro-influencer nổi bật trong cộng đồng học sinh, sinh viên Đà Nẵng được mời tham gia event và chia sẻ thông tin. Nhờ vậy, gần 100% tương tác trên các kênh này là đến từ ngừoi dân địa phương.
Kết quả: Hàng trăm lượt học sinh, sinh viên đăng ký tham gia workshop, cao hơn cả 2 workshop tổ chức trước đó ở Hà Nội và Tp.HCM.
Với dạng event này, sự hiện diện của key opinion leader là rất quan trọng, sự có mặt của họ giúp cộng đồng đánh giá đây là event đáng chú ý. Hãy nhận thức rõ ngay từ khi lên kế hoạch, event của bạn cần sự tham gia của KOL nào tạo sự thu hút trong cộng đồng?
Xác định mục tiêu rõ ràng từ ban đầu sẽ giúp chọn KOL hiệu quả
Không đơn giản như việc mời celebrities đến event, sử dụng influencer marketing vào event là câu chuyện kết hợp kênh online vào offline. Bạn cần có sự am hiểu và chiến lược phù hợp để 2 kênh này phối hợp nhịp nhàng với nhau, tạo hiệu quả cả online và offline cho sự kiện.
Là một event marketer, bạn hãy vạch rõ mục tiêu sử dụng KOL ngay từ ban đầu. Một mục tiêu rõ ràng sẽ giúp đưa ra được chiến lược influencer marketing cho event, đặt ra KPI phù hợp và đạt hiệu qủa mong muốn.
