Trong B2B, người có ảnh hưởng không nhất thiết là gương mặt nổi tiếng nhất. Một kỹ sư thường xuyên giải thích tiêu chuẩn, chuyên viên đào tạo sản phẩm của nhà phân phối, người dẫn nội dung trực tuyến chuyên thiết bị, diễn giả tại triển lãm hoặc biên tập viên truyền thông chuyên ngành có thể tác động mạnh hơn một người nổi tiếng nếu đúng người mua đang nghe họ.
Người có ảnh hưởng trong ngành là người có tiếng nói công khai và đáng tin trong một cộng đồng nghề nghiệp cụ thể. Họ giúp người mua hiểu vấn đề, so sánh cách làm và đánh giá nhà cung cấp. Còn người chỉ tham gia duyệt nội bộ nhưng không phát ngôn công khai nên được xếp vào nhóm người mua ít lộ diện hoặc người có ảnh hưởng trong nội bộ, không nên gắn nhãn nhà sáng tạo nội dung cho thuận tiện.
Người có ảnh hưởng trong ngành được xác định bằng vai trò, không phải người theo dõi
Ba câu hỏi xác định đúng vai trò là: người này ảnh hưởng đến ai, người mua tin họ về vấn đề gì và tiếng nói đó xuất hiện ở đâu. Một chuyên gia có 3.000 người theo dõi nhưng được nhóm kỹ sư mua hàng đọc đều có thể hữu ích hơn tài khoản lớn với nhóm người xem ngoài ngành.
Báo cáo trải nghiệm người mua B2B năm 2025 của 6sense cho thấy người mua thường hình thành danh sách ưu tiên và thứ tự ưu tiên trước khi nói chuyện với bộ phận bán hàng. Nghiên cứu này không tập trung riêng vào Đông Nam Á. Dù vậy, cơ chế trên vẫn giải thích vì sao tiếng nói chuyên môn cần xuất hiện từ giai đoạn người mua tự tìm hiểu, thay vì chờ đến lúc thương hiệu gửi đề xuất.
Sáu nhóm sức ảnh hưởng thường gặp trong một hệ sinh thái ngành
Mỗi nhóm tạo một loại bằng chứng khác nhau. Chuyên gia giải thích rủi ro; nhân sự nhà phân phối cho thấy sản phẩm có thể đi qua kênh; người dẫn nội dung trực tuyến ngành biến trình diễn phức tạp thành nội dung dễ theo dõi; diễn giả và truyền thông chuyên ngành tạo bối cảnh; người dùng cuối đưa ra kinh nghiệm vận hành. Người có ảnh hưởng trong nội bộ lại tác động trong nội bộ nhóm ra quyết định mua hàng nhưng không phải gương mặt để hợp tác.
Bản đồ dưới đây giúp thương hiệu gọi đúng tên vai trò trước khi quyết định hợp tác hay chỉ cần xây nội dung để người đó có thể sử dụng.
| Nhóm | Nguồn uy tín | Giá trị với người mua | Cách làm phù hợp |
|---|---|---|---|
| Chuyên gia ngành | Kinh nghiệm và kiến thức | Giải thích tiêu chuẩn, rủi ro | Phỏng vấn, hội thảo trực tuyến, bài phân tích |
| Nhân sự nhà phân phối | Hiểu kênh và khách hàng | Chứng minh khả năng triển khai | Trình diễn, đào tạo, nội dung đồng sản xuất |
| Người dẫn nội dung trực tuyến ngành | Khả năng trình bày và cộng đồng | Cho người mua thấy sản phẩm hoạt động | Buổi phát trực tiếp, bài đánh giá, nội dung so sánh |
| Diễn giả hoặc truyền thông chuyên ngành | Vị trí trong diễn đàn ngành | Đặt sản phẩm vào vấn đề lớn hơn | Tọa đàm chuyên môn, phỏng vấn, bài chuyên đề |
| Người có ảnh hưởng trong nội bộ | Quyền đánh giá nội bộ | Chấp thuận hoặc chặn đề xuất | Tài liệu phục vụ đánh giá, bộ câu hỏi thường gặp, hồ sơ |
Tiếng nói công khai và sức ảnh hưởng trong nội bộ phải được tách riêng
Một quản lý thu mua có thể ảnh hưởng lớn đến danh sách nhà cung cấp ưu tiên nhưng chưa chắc là người có ảnh hưởng trong ngành công khai. Nếu họ không chủ động chia sẻ kiến thức ra bên ngoài, thương hiệu không nên xem họ như người được thuê hợp tác. Thứ cần làm là hiểu tiêu chí duyệt của họ và tạo nội dung để người ủng hộ trong nội bộ trình bày lại.
Báo cáo năm 2025 của Edelman và LinkedIn về nội dung dẫn dắt chuyên môn gọi nhóm tham gia đánh giá nhưng ít tiếp xúc với bộ phận bán hàng là những người mua ít lộ diện. Dữ liệu của báo cáo đến từ thị trường Mỹ, nên chỉ dùng để hiểu cơ chế nhóm ra quyết định mua hàng; khi áp dụng tại Đông Nam Á, đội ngũ vẫn phải xác minh vai trò, quyền quyết định và kênh nội dung tại từng thị trường.
Chọn cách phối các nhóm ảnh hưởng theo câu hỏi người mua cần trả lời
Nếu người mua nghi ngờ thông tin cần kiểm chứng kỹ thuật, ưu tiên chuyên gia hoặc người dùng cuối có hồ sơ thực tế. Nếu nhà phân phối chưa hình dung khả năng bán ra, cần chuyên viên đào tạo sản phẩm, người hướng dẫn trình diễn hoặc nội dung chuyên ngành có thể tái sử dụng. Nếu ngành hàng còn mới, diễn giả và truyền thông chuyên ngành giúp đặt vấn đề trước khi thương hiệu nói về sản phẩm.
Đừng bắt đầu bằng danh sách tên. Hãy lập Bản đồ người có ảnh hưởng trong ngành từ người mua, câu hỏi, điểm ra quyết định và định dạng bằng chứng; sau đó mới tìm người phù hợp với từng ô.
Uy tín ngành luôn đi kèm giới hạn phát ngôn
Người càng có chuyên môn càng cần ranh giới rõ. Hợp đồng hoặc bản yêu cầu nội dung phải ghi nội dung nào được phép công bố, dữ liệu nào đã kiểm tra, mối quan hệ nào cần công khai, ai duyệt nội dung và việc hợp tác có xung đột với đơn vị chủ quản, nhà phân phối hay khách hàng hiện tại hay không.
Bộ tiêu chí trong bài Cách kiểm tra người có ảnh hưởng trong ngành giúp đội ngũ tách uy tín thật khỏi chức danh đẹp, đồng thời xử lý mức độ phù hợp với nhóm người xem và xung đột lợi ích trước khi chốt hợp tác.
IMVN có thể xây hệ sinh thái sức ảnh hưởng như thế nào
IMVN có thể nhận bản yêu cầu theo thị trường, lập bản đồ người có ảnh hưởng trong ngành, kiểm tra tiếng nói công khai trong ngành, xây danh sách ưu tiên theo vai trò, nội địa hóa bản yêu cầu và điều phối nội dung giữa chuyên gia, nhà sáng tạo nội dung, nhà phân phối hoặc đối tác trong ngành. Kết quả bàn giao cần chỉ ra mỗi người giải quyết câu hỏi nào của người mua; số người theo dõi và báo giá chỉ là dữ liệu hỗ trợ.
IMVN có các doanh nghiệp trong cùng hệ sinh thái tại Việt Nam, Thái Lan, Philippines và Indonesia. Cấu trúc hợp đồng cuối cùng vẫn phụ thuộc thị trường, tư cách người nhận tiền, loại dịch vụ, quyền sử dụng và yêu cầu kế toán hoặc pháp lý của khách hàng.
Muốn triển khai một chiến dịch KOL tương tự?
Chia sẻ thị trường, ngành hàng và mục tiêu. Đội IMVN phản hồi với gợi ý thực tế cho bước tiếp theo.
Nhận tư vấn chiến dịch →
