Những chiến dịch sử dụng influencer giúp sản phẩm từ chỗ thất bại đến thành công vang dội

Cùng điểm qua những chiến dịch Influencer Marketing được coi là thành công lẫy lừng nhất.

Cả ba chiến dịch dưới đây đều bắt đầu từ một vấn đề rõ ràng. Tyson Foods cần giải phóng lượng chicken nuggets tồn kho trong mùa lễ hội. Downy muốn đưa sự mềm mại ra khỏi cách nói quen thuộc về công dụng của nước xả vải. Acura có một dòng xe mới nhưng chưa tiếp cận được nhóm khách hàng mà hãng nhắm tới. Trong từng trường hợp, influencer giúp thương hiệu đặt sản phẩm vào câu chuyện mà đúng nhóm người tiêu dùng muốn xem, muốn thử hoặc muốn chia sẻ.

Mỗi nhãn hàng dùng một kiểu người có sức ảnh hưởng và một cách kể khác nhau. Có chiến dịch dựa vào blogger nội trợ và bữa ăn gia đình, có chiến dịch khơi gợi cảm xúc bằng một cụm từ dễ chia sẻ, còn có chiến dịch cho blogger đủ thời gian trải nghiệm sản phẩm trước khi nói với người theo dõi. Kết quả phụ thuộc vào cách thương hiệu nối đúng sản phẩm, đúng người kể và đúng hoàn cảnh sử dụng.

Ba cách influencer đưa sản phẩm trở lại cuộc trò chuyện

Tyson Foods – Chicken Nuggets bán sạch sau bốn tuần với blogger nội trợ

Lượng tồn kho chicken nuggets quá lớn trong mùa lễ hội khiến Tyson Foods triển khai chiến dịch “Why should cookies have all the fun?”. Thay vì tiếp tục nói về sản phẩm như một món ăn đóng gói thông thường, thương hiệu dùng chính những viên chicken nuggets để tạo hình trang trí vui mắt, phù hợp với trẻ em và những bữa ăn trong gia đình.

Một phần ba blogger tham gia là các bà nội trợ. Bài viết gốc cũng dẫn số liệu cho biết 36% trong nhóm này thường mua sắm trực tuyến sau khi đọc các bài đánh giá trên mạng xã hội. Blogger nội trợ vốn đã nói về việc chăm sóc gia đình, chuẩn bị bữa ăn và tìm những ý tưởng khiến trẻ nhỏ hào hứng hơn. Chicken nuggets vì thế xuất hiện tự nhiên trong đúng mạch nội dung mà người theo dõi của họ quan tâm.

Các blogger chia sẻ hình ảnh món ăn cùng những câu chuyện gia đình trên trang cá nhân. Sản phẩm nhờ đó không còn đứng riêng như một gói thực phẩm cần bán nhanh, mà trở thành một phần của hoạt động cha mẹ có thể làm cùng con trong mùa lễ hội.

Downy – #Softside of Life chạm đến cảm xúc của người tiêu dùng

Downy triển khai chiến dịch #Softside để giúp khách hàng nhìn sự mềm mại như một cảm giác có thể làm cuộc sống nhẹ nhàng hơn, thay vì chỉ là đặc tính của quần áo sau khi giặt. Giám đốc nhãn hàng Carolina Rogoll diễn đạt ý tưởng bằng một câu ngắn: “Chúng ta có khả năng làm dịu đi những tình huống khó khăn nhất trong cuộc sống.”

Thời điểm triển khai cũng phục vụ cho câu chuyện. Chiến dịch được tung ra một tuần sau Ngày Quốc tế Lao động, khi mọi người trở lại công việc và mùa hè dần kết thúc. Downy chọn đúng lúc cảm giác mệt mỏi sau kỳ nghỉ dễ được nhận ra, rồi dùng #Softside như một lời mời để mọi người kể về “mặt mềm mại” trong cuộc sống của chính họ.

Influencer chia sẻ tâm sự của riêng mình qua cụm từ #Softside và mở đầu cho những câu chuyện tiếp theo từ người theo dõi. Nhờ vậy, nội dung của thương hiệu có cơ hội đi xa hơn bài đăng ban đầu: người xem có thể dùng cùng cụm từ để kể lại một khoảnh khắc của họ, rồi tiếp tục kéo thêm người khác vào cuộc trò chuyện.

Acura – #WeekwithILX đưa dòng xe mới đến đúng nhóm khách hàng

Acura ra mắt dòng xe ILX cho phân khúc khách hàng giàu có, nhưng sản phẩm ban đầu không tiếp cận được nhóm người mà hãng hướng tới. Thương hiệu đã thay đổi cách giới thiệu xe bằng chiến dịch #WeekwithILX: cho các blogger nổi tiếng trong lĩnh vực ẩm thực, phát thanh, thời trang và một số chủ đề khác chạy thử xe miễn phí trong một tuần.

Một tuần trải nghiệm tạo ra chất liệu khác hẳn một lần xuất hiện ngắn bên cạnh chiếc xe. Blogger có thời gian đưa Acura ILX vào lịch sinh hoạt, quan sát cách xe vận hành và kể lại trải nghiệm qua những tình huống người theo dõi có thể hình dung. Thông điệp về sản phẩm nhờ đó được truyền đi qua góc nhìn của nhiều cộng đồng, thay vì chỉ xuất hiện trên kênh quảng cáo của hãng.

Mỗi influencer còn giới thiệu 40 người khác tham gia buổi chạy thử. Hoạt động này nối nội dung trên mạng xã hội với trải nghiệm trực tiếp: người xem không chỉ nghe kể về chiếc xe mà còn có cơ hội ngồi vào xe và tự đánh giá. Theo số liệu được bài viết ghi nhận, chiến dịch đạt độ phủ tăng 2.400% và thu hút 18 triệu người quan tâm mỗi ngày qua mạng xã hội.

Jason Metz, nhà sáng lập kiêm CEO của Brand Influencers, cho biết đội ngũ đã xác định influencer phù hợp với từng phân khúc khách hàng của Acura bằng dữ liệu mạng xã hội. Sau đó, họ làm việc với từng người để phát triển trải nghiệm mà chính người theo dõi của người đó có khả năng quan tâm. Kết quả được bài viết dẫn lại là mức hoàn vốn 750% sau bốn tháng.

Điểm chung nằm ở cách chọn người và đặt câu chuyện

Tyson Foods nhờ blogger nội trợ đưa chicken nuggets vào bữa ăn và hoạt động của gia đình. Downy trao cho influencer một chủ đề cảm xúc để bắt đầu cuộc trò chuyện về sự mềm mại. Acura cho nhiều blogger trải nghiệm xe đủ lâu, sau đó mời thêm người quan tâm đến buổi chạy thử. Mỗi thương hiệu đều giao cho influencer một vai trò gắn thẳng với điểm sản phẩm đang cần tháo gỡ.

Ba cách làm khác nhau nhưng cùng đặt ra một yêu cầu cho đội marketing: trước khi chọn influencer, phải biết sản phẩm đang mắc ở đâu. Nếu hàng hóa chưa có bối cảnh sử dụng hấp dẫn, người được chọn phải có khả năng đưa sản phẩm vào đời sống của cộng đồng. Nếu sản phẩm khó tạo khác biệt bằng công dụng, nội dung cần mở ra một cảm xúc hoặc câu chuyện đủ gần gũi. Nếu khách hàng còn ngần ngại vì chưa được trải nghiệm, influencer cần có thời gian dùng thử và một cách đưa người theo dõi đến gần sản phẩm hơn.

Thống kê được bài viết tham khảo từ Tomoson cho biết 59% người làm marketing tin vào Influencer Marketing và dự định tăng ngân sách, trong khi 11% vẫn giữ nguyên mức chi. Những con số này cho thấy mức độ quan tâm của thị trường. Ba chiến dịch phía trên còn chỉ ra phần công việc quyết định chất lượng triển khai: chọn đúng người, giao đúng vai trò và xây một câu chuyện mà cộng đồng của họ có lý do để tham gia.

Khi thương hiệu cần biến bài toán sản phẩm thành một kế hoạch hợp tác cụ thể, IMVN có thể cùng đội marketing xác định nhóm người cần tiếp cận, sàng lọc influencer phù hợp và đề xuất vai trò nội dung cho từng người. Đầu ra là danh sách lựa chọn kèm lý do, hướng nội dung và phương án hợp tác để đội marketing tiếp tục chốt ngân sách. Thương hiệu vẫn là bên chịu trách nhiệm về thông tin sản phẩm, tiêu chuẩn chất lượng, nội dung được phép công bố và quyết định phê duyệt cuối cùng.

Đọc thêm bài cùng năm 2018: Lộ trình chuẩn bị cho một chiến dịch Influencer Marketing.

Nếu đội ngũ đã xác định vấn đề của sản phẩm nhưng chưa biết influencer nào có cộng đồng và cách kể phù hợp, trao đổi với IMVN để bắt đầu từ danh sách lựa chọn và vai trò đề xuất cho từng người.