Chúng ta có đang thổi phồng ám ảnh về like ảo của KOL?

Like ảo vốn là mối lo ngại lớn tồn tại từ lâu về KOL. Câu chuyện càng dậy sóng hơn khi Unilever tuyên bố kiên quyết không hợp tác với influencer sử dụng like ảo của Unilever. Để giải quyết lo ngại này nhiều platform tuyên bố cung cấp giải pháp loại trừ like ảo.

Sự chú ý đổ dồn về Keith Weed-Giám đốc Tiếp thị và Truyền thông của Unilever khi Weed tuyên bố rằng Unilever không hợp tác với influencer mua like ảo. Unilever đang là một trong những nhà quảng cáo lớn nhất toàn cầu nên sức ảnh hưởng của tuyên bố này quả thực không nhỏ. Trước tình hình này, tôi cho rằng đã đến lúc cần mở ra cuộc thảo luận thẳng thắn về tính xác thực của influencer.

Không thể phủ nhận rằng followers ảo đang là vấn đề nhức nhối của ngành influencer marketing. Tuy nhiên, nếu chỉ cố gắng loại bỏ like ảo thì dường như chúng ta đang chỉ đánh vào mặt nổi của vấn đề mà chưa nhận ra phần cốt lõi của câu chuyện: Lý do khiến influencer mua follower là vì sự ám ảnh của toàn ngành về số follower và số tương tác của influencer. Và tôi chắc rằng Unilever là một trong số đó.

Tất nhiên, like ảo phải bị loại trừ dù với bất kỳ lý do gì. Nhưng một phần quan trọng khác chính là sự phù hợp của influencer với nhãn hàng dựa vào đặc điểm công chúng và chất lượng của nội dung họ tạo ra.

Nếu bạn xem vai trò của influencer như một publisher thì những chỉ số cho quảng cáo tạp chí có thể áp dụng cho họ. Hãy lấy ví dụ một nhãn hàng muốn tiếp cận nhóm công chúng trẻ sành điệu sống ở thành thị yêu thích công nghệ. Nhóm tạp chí nào sau đây sẽ được chọn:

1. Tạp chí về phong cách sống, phát hành 500k bản nhưng 20% trong đó không được phân phối và nằm nguyên trong xưởng in.
2. Tạp chí về phong cách sống, phát hành 300k bản và toàn bộ số đó được phân phối ở cả khu vực nông thôn lẫn thành thị.
3. Tạp chí về phong cách sống, phát hành 50k bản và tất cả được phân phối ở khu vực thành thị.

Phần lớn nhà quảng cáo sử dụng influencer marketing đang chọn đáp án A. Tuy nhiên câu trả lời đúng là kết hợp các giải pháp. Trong sự kết hợp này, bạn cần phối hợp các giải pháp vào mục tiêu chung của chiến dịch nhưng luôn đánh giá độc lập các giải pháp này thay. Đừng căn cứ vào mỗi số lượng phát hành để lựa chọn giải pháp.

Hậu quả của việc quá tập trung vào con số thường được biết đến với 2 kịch bản quen thuộc. Một là nhãn hàng hoàn toàn phó thác việc tạo dựng nội dung cho influencer, kết quả nhận về sẽ là những nội dung không đúng với thông điệp, sai brand mood & tone. Ngược lại, nếu nhãn hàng quá kiểm soát, xem influencer như content production được trả tiền để sản xuất nội dung, kết quả nhận sẽ về những nội dung thương mại thiếu đi nét riêng, phong cách của influencer. Không có trường hợp nào trong cả 2 trường hợp trên thực sự hiệu quả bởi vì Influencer Marketing được xây dựng dựa trên nền tảng hợp tác cùng tạo ra nội dung. Chỉ dựa trên số follower và tương tác nhưng không hiểu gì về insight của KOL nên nhãn hàng bất lực khi nói đến hợp tác cùng sản xuất nội dung. Con số không thể chỉ ra được điểm chung của nhãn hàng và KOL.

Rộn ràng kêu gọi minh bạch cho influencer marketing nhưng hành động lại khuyến khích like ảo, đó chính xác là những gì chúng ta đang làm.

Tôi cho rằng với vài trò dẫn dắt thị trường của Unilever, Keith Weed nên phát biểu “Unilever sẽ tập trung xây dựng mối quan hệ hợp tác chất lượng với những influencer phù hợp nhất thay vì quá chú ý vào những con số.” sẽ phù hợp hơn với tình hình thực tế ngành influencer marketing.