Brand có KOL in-house: Quân bài chiến lược hay rủi ro tiềm ẩn?

Ý tưởng xây KOL in-house thường rất hấp dẫn: doanh nghiệp có một gương mặt hiểu sản phẩm, luôn sẵn sàng xuất hiện và không phải tìm người mới cho từng chiến dịch. Nhưng nếu nhìn đây là cách có nội dung rẻ hơn, doanh nghiệp rất dễ đánh giá thiếu phần chi phí lớn nhất: thời gian của nhân sự, công sức xây dựng hình ảnh, quy trình kiểm soát và rủi ro khi danh tiếng cá nhân gắn quá chặt với thương hiệu.

Đầu tư KOL in-house có thể trở thành một tài sản dài hạn. Nó cũng có thể biến thành một kế hoạch tốn kém nếu doanh nghiệp chọn sai người, giao vai trò mơ hồ hoặc để toàn bộ niềm tin của khách hàng phụ thuộc vào một gương mặt.

Đây là khoản đầu tư vào con người, không phải nguồn nội dung miễn phí

Ngay cả khi người tham gia đã là nhân viên, mỗi bài viết hoặc video vẫn cần thời gian chuẩn bị, sản xuất, biên tập và phê duyệt. Trong thời gian đó, họ không làm công việc chuyên môn thường ngày. Nếu doanh nghiệp không tính phần nguồn lực này, kế hoạch sẽ nhanh chóng xung đột với mục tiêu của bộ phận mà nhân sự đang thuộc về.

Chi phí còn nằm ở đào tạo kỹ năng trình bày, hỗ trợ hình ảnh, quản lý bình luận và xử lý tình huống. Một người giỏi chuyên môn chưa chắc đã biết nói trước máy quay; một người có duyên trước công chúng chưa chắc đã biết giới hạn thông tin được phép chia sẻ. Doanh nghiệp phải đầu tư để hai năng lực này tiến gần nhau.

Thỏa thuận với người tham gia cũng cần rõ ràng. Nội dung có được tính vào nhiệm vụ chính không, có khoản ghi nhận riêng không, hình ảnh được dùng ở đâu và điều gì xảy ra khi nhân sự chuyển vị trí hoặc rời công ty? Nếu những câu hỏi này chỉ được đặt ra sau khi kênh đã lớn, hai bên rất dễ tranh luận về quyền lợi.

Cơ hội dài hạn đến từ kiến thức và sự gần gũi với doanh nghiệp

KOL nội bộ có lợi thế mà người bên ngoài khó thay thế. Họ hiểu quy trình, có thể kể những chi tiết nhỏ của công việc và trả lời câu hỏi dựa trên trải nghiệm thật. Khi được chọn đúng, tiếng nói này giúp thương hiệu bớt xa cách và cho người xem thấy con người đứng sau sản phẩm.

Đối với tuyển dụng, một nhân viên có thể giúp ứng viên hình dung môi trường làm việc rõ hơn thông báo của phòng nhân sự. Đối với sản phẩm kỹ thuật, chuyên gia nội bộ có thể giải thích lý do của một quyết định thiết kế. Đối với bán lẻ, người vận hành có thể chỉ ra tình huống mà khách hàng thường gặp. Giá trị nằm ở phần hiểu biết này, không phải ở việc nhân viên đọc lại thông điệp quảng cáo.

Nếu được vận hành đều đặn, doanh nghiệp còn tạo ra một kho nội dung có thể hỗ trợ nhiều bộ phận. Một phần giải thích tốt có thể được gửi cho khách hàng, dùng trong đào tạo hoặc làm cơ sở cho buổi hội thảo. Tuy nhiên, mục đích sử dụng cần được thống nhất từ trước để người tham gia biết hình ảnh và lời nói của mình sẽ xuất hiện ở đâu.

Rủi ro lớn nhất là gắn thương hiệu quá chặt với một cá nhân

Khi một gương mặt trở nên nổi bật, khách hàng có thể nhớ người đó nhiều hơn doanh nghiệp. Điều này không hẳn xấu, nhưng thương hiệu sẽ dễ bị động nếu nhân sự nghỉ việc, thay đổi quan điểm hoặc vướng vào tranh cãi cá nhân. Nội dung cũ vẫn tiếp tục lưu hành và người xem có thể không phân biệt đâu là quan điểm riêng, đâu là phát ngôn chính thức.

Doanh nghiệp không thể loại bỏ mọi rủi ro bằng một bản quy định dày. Cần có nguyên tắc rõ về chủ đề, dữ liệu mật, cách trả lời khủng hoảng và việc sử dụng tên công ty. Đồng thời, người tham gia phải được trao đổi thẳng thắn về những giới hạn này, thay vì chỉ nhận một danh sách cấm sau khi sự cố xảy ra.

Rủi ro khác là sự phụ thuộc. Nếu mọi nội dung, sự kiện và cuộc trò chuyện với khách hàng đều xoay quanh một người, cả hệ thống có thể dừng lại khi lịch làm việc của họ thay đổi. Doanh nghiệp nên giữ kiến thức, tệp nội dung và quan hệ với cộng đồng ở cấp tổ chức, không để toàn bộ nằm trong tài khoản cá nhân.

Đầu tư theo nhiều gương mặt và nhiều vai trò sẽ an toàn hơn

Thay vì tìm một “ngôi sao nội bộ” cho tất cả chủ đề, doanh nghiệp có thể xây một nhóm nhỏ với vai trò khác nhau. Người lãnh đạo nói về định hướng, chuyên gia giải thích nghề, nhân sự tuyến đầu kể tình huống thực tế và đội truyền thông kết nối các câu chuyện thành một hệ thống.

Cách làm theo nhóm giúp nội dung phong phú hơn và giảm rủi ro phụ thuộc. Nó cũng phản ánh đúng thực tế rằng không ai hiểu mọi mặt của doanh nghiệp. Mỗi người chỉ nên nói trong phạm vi mình biết; khi chủ đề vượt quá phạm vi đó, cần chuyển cho đúng đồng nghiệp.

Đội ngũ không cần đông ngay từ đầu. Một giai đoạn thử nghiệm với hai hoặc ba vai trò đủ để doanh nghiệp quan sát khối lượng công việc, phản ứng của người xem và mức độ sẵn sàng của nhân sự. Việc mở rộng chỉ nên diễn ra khi quy trình biên tập, phê duyệt và ghi nhận đã hoạt động ổn định.

Kết hợp người nội bộ và KOL bên ngoài để tránh tự nói về mình

Người nội bộ có chiều sâu về sản phẩm nhưng khó giữ được sự độc lập hoàn toàn khi đánh giá chính công ty mình. Một chuyên gia hoặc người có ảnh hưởng bên ngoài có thể đặt câu hỏi, đối chiếu với kinh nghiệm thị trường và đưa nội dung đến cộng đồng khác. Sự kết hợp này giúp cuộc trò chuyện bớt một chiều.

IMVN có thể hỗ trợ lựa chọn người có ảnh hưởng bên ngoài phù hợp với tiếng nói nội bộ, điều chỉnh chủ đề theo vai trò của từng người, phối hợp sản xuất và làm rõ quyền sử dụng nội dung. IMVN không thay thế trách nhiệm của doanh nghiệp trong việc quản lý nhân sự, xác nhận dữ kiện nội bộ hoặc quyết định ai có quyền phát ngôn chính thức.

Hai bên cũng cần thống nhất ranh giới. Người bên ngoài không nên được yêu cầu nói như nhân viên công ty; người nội bộ không nên giả vờ đưa ra đánh giá độc lập. Khi vai trò được ghi rõ, người xem sẽ hiểu vì sao từng tiếng nói xuất hiện và có thể tin vào phần chuyên môn mà họ đại diện.

Khi nào doanh nghiệp chưa nên xây KOL in-house?

Nếu doanh nghiệp chưa có chủ đề đủ rõ, chưa thể dành thời gian trong giờ làm việc hoặc chưa có người chịu trách nhiệm phê duyệt, việc tuyển một gương mặt sẽ không giải quyết được vấn đề. Chương trình cũng chưa phù hợp khi tổ chức kỳ vọng nhân viên phải tạo kết quả bán hàng ngay nhưng lại không có đội ngũ theo dõi và chăm sóc khách hàng sau nội dung.

Một dấu hiệu khác là doanh nghiệp chỉ muốn sao chép một nhân vật đang thành công ở nơi khác. KOL in-house phải phù hợp với văn hóa, ngành và cách khách hàng tìm hiểu thông tin. Nếu người được chọn không muốn xuất hiện lâu dài, hoặc vai trò khiến họ khó phát triển nghề nghiệp chính, nên chọn hình thức hợp tác khác.

Khi đã quyết định đầu tư, bước tiếp theo là xây cách vận hành KOL in-house rõ vai trò, nguồn chủ đề và cơ chế ghi nhận. Một gương mặt chỉ trở thành tài sản của thương hiệu khi hệ thống phía sau đủ tốt để cả người tham gia lẫn doanh nghiệp cùng phát triển.