Chọn Creator cho người lớn tuổi tại Đông Nam Á: Uy tín quan trọng hơn lượng Follower

Ở Đông Nam Á, cùng một sản phẩm cho người lớn tuổi có thể đi qua cấu trúc gia đình, ngôn ngữ và hành vi mua khác nhau. Regional brief “nam nữ trên 55 tuổi” bỏ qua một thực tế quan trọng: người xem nội dung, người sử dụng, người tìm thông tin và người trả tiền có thể là bốn người khác nhau—và tỷ trọng của họ thay đổi theo market.

Chọn creator cần bắt đầu từ vai trò trong quyết định tại địa phương, không bắt đầu từ tuổi của gương mặt. Một family creator nói với con cái đang chăm cha mẹ có thể phù hợp hơn creator lớn tuổi có cộng đồng chủ yếu theo dõi vì giải trí.

Vẽ lại bản đồ người ra quyết định

Một campaign có thể cần hai nhóm creator: nhóm nói trực tiếp với người lớn tuổi và nhóm nói với con cái/người chăm sóc. Không nên ép một nội dung làm cả hai, vì mối quan tâm và ngôn ngữ khác nhau.

Uy tín phải đúng chủ đề

Creator được yêu mến không đồng nghĩa được tin ở mọi chủ đề. Hãy xem cộng đồng thường tìm đến họ để hỏi điều gì. Một người nổi tiếng về ẩm thực có thể tạo nhận biết tốt, nhưng không mặc nhiên phù hợp để giải thích thông tin sức khỏe phức tạp.

• Creator từng nói về chăm sóc gia đình hoặc sức khỏe theo cách nào?
• Bình luận có câu hỏi thật hay chỉ là phản ứng xã giao?
• Creator có phân biệt trải nghiệm cá nhân và thông tin sản phẩm không?
• Họ có sẵn sàng dẫn người xem tới nguồn chính thức khi cần không?
• Lịch sử quảng cáo có quá dày hoặc có nhiều sản phẩm cạnh tranh không?

Khả năng giải thích quan trọng hơn khả năng đọc Brief

Đọc đúng câu bắt buộc chưa chắc tạo ra nội dung dễ hiểu. Creator phù hợp biết chia một thông tin dài thành ví dụ, tình huống và thao tác mà người xem theo được, đồng thời không tự thêm lời hứa.

Trong vòng thử nội dung, hãy yêu cầu creator giải thích lại sản phẩm bằng lời của họ trước khi viết kịch bản. Nếu họ không thể mô tả đúng bằng câu ngắn, gửi thêm ba trang brief thường không giải quyết được vấn đề.

Thiết kế nội dung không làm người lớn tuổi thấy mình bị dạy dỗ

Ngôn ngữ quá trẻ có thể xa lạ; ngôn ngữ quá chậm và đơn giản hóa lại dễ mang cảm giác coi thường. Nội dung nên rõ, tôn trọng và cho người xem quyền cân nhắc. Tránh dùng nỗi sợ bệnh tật, sự phụ thuộc hoặc cảm giác có lỗi để thúc đẩy mua hàng.

• Một video tập trung một thông điệp chính.
• Câu ngắn, âm thanh rõ và chữ đủ đọc trên màn hình nhỏ.
• Minh họa thao tác thật thay vì chỉ đọc công dụng.
• Không dùng từ tuyệt đối hoặc tạo kỳ vọng kết quả giống nhau cho mọi người.
• CTA dẫn tới thông tin đầy đủ và kênh hỗ trợ phù hợp.

Chuyên gia không phải đạo cụ tăng niềm tin

Nếu dùng bác sĩ, dược sĩ hoặc người có chuyên môn, cần xác minh tư cách, phạm vi phát ngôn và yêu cầu áp dụng. Không nên đưa áo blouse vào video chỉ để nội dung trông đáng tin hơn. Uy tín chuyên môn đi cùng trách nhiệm và giới hạn, không phải một phong cách hình ảnh.

Với creator không phải chuyên gia, brief phải giúp họ nói đúng vai trò: chia sẻ trải nghiệm, hướng dẫn tìm thông tin hoặc kể câu chuyện chăm sóc—không biến họ thành người chẩn đoán.

Chấm Creator bằng cả nội dung và cách phối hợp

Ngành sức khỏe thường có nhiều vòng duyệt hơn. Creator cần đúng hạn, lưu phiên bản, không tự sửa caption sau duyệt và biết dừng khi gặp câu hỏi ngoài phạm vi. Đây là phần nên đưa vào KOL Scorecard, không để lại trong trí nhớ của account.

Thử bằng nội dung nhỏ trước khi mở rộng

Với creator mới, có thể bắt đầu bằng một nội dung giáo dục hoặc trải nghiệm có phạm vi hẹp, đo chất lượng câu hỏi và khả năng phối hợp trước khi giao livestream hay campaign dài hạn.

Scorecard riêng cho Creator nói với người lớn tuổi và Caregiver

Điểm follower không đứng riêng. Quy mô chỉ được dùng sau khi creator qua các tiêu chí tin cậy và phù hợp. Một người reach lớn nhưng nói quá công dụng không thể “bù điểm” bằng độ phủ.

Creator mix hai tuyến thay vì một thông điệp cho tất cả

• Tuyến người sử dụng: trải nghiệm dễ hiểu, thao tác, thói quen và quyền tự quyết.
• Tuyến người chăm sóc: cách hỗ trợ, theo dõi, trao đổi và tìm nguồn thông tin chính thức.

Hai tuyến có thể dùng chung Claim Matrix nhưng cần brief, CTA và tiêu chí đo khác nhau. Tuyến người sử dụng đo khả năng hiểu và hành động trực tiếp; tuyến caregiver đo chất lượng câu hỏi, lượt lưu/chia sẻ và hành vi tìm thêm thông tin.

Scorecard chuyên ngành này mở rộng từ ma trận phân nhóm KOL theo mục tiêu và phải dùng cùng Claim Matrix của sản phẩm.

Danh sách creator cuối cùng nên trả lời được ba câu: người này đang nói với ai trong quyết định chăm sóc, họ được tin ở điểm nào và cơ chế nào giúp nội dung không đi quá hồ sơ. Nếu chỉ còn câu “follower đẹp và hình ảnh sạch”, shortlist vẫn chưa làm xong.

Nhật Hoài

CEO – Chief Entertainment Officer

Tham gia 11/2023 · 83 bài viết đã xuất bản

Nghiêm túc với tăng trưởng, còn bản thân thì… tùy hôm. 😏