Ly NguyenLàm việc với KOL chưa bao giờ là dễ dàng. Nhưng riêng KOL mảng beauty – những người đang có sức ảnh hưởng rất lớn trên mạng xã hội – thì trong quá trình hợp tác có một số vấn đề nổi bật sau.
1. Muôn hình vạn giá.
Khi số lượng KOL beauty càng nhiều, mức giá đưa ra cũng “linh hoạt” theo. Dường như tất cả những tín đồ mê làm đẹp và cả không mê đẹp nhưng mê “tài trợ” đều mong muốn dành lấy danh hiệu “beauty blogger” cho mình. Trong một môi trường “loạn” và “hỗn tạp” như thế, điều không tránh khỏi cùng với đó là loạn luôn về giá. Account của Agency thường than khóc rằng không thể báo giá KOL beauty cho khách hàng chính xác được, vì kiểu gì tháng sau, hay chỉ hôm sau thôi KOL đó đã báo tăng 15% rồi. Có trường hợp tháng trước đã chốt giá nhưng đến tháng sau chạy campaign lại đưa ra một giá mới, bất chấp đã nhận lời hợp tác với giá trước đó.
Tình trạng tăng giá theo ngày và đưa ra mức giá không hợp lý không hiếm gặp trong thị trường này. Cách đối mặt với tình trạng loạn giá, tăng giá đột ngột của các KOL là bạn phải có những văn bản hành chính rõ ràng. Đúng là đối với một vài KOL thì mất một hai cái hợp đồng không quan trọng. Từng có rất nhiều Influencer đến ngày đăng bài vẫn phá hợp đồng vì không cần tiền. Nhưng trong mảng beauty, việc nhận tài trợ từ các nhãn hàng là hình thức chính nuôi sống các kênh làm đẹp này, còn vài nghìn lượt view trên youtube thật ra không đủ để beauty blogger mua thỏi son Dior, đừng nói đến quay “room-tour” để giới thiệu “cửa hàng mỹ phẩm” xinh xinh của mình.
2. Đẹp tùy hứng.
Là việc KOL đó đẹp tùy ngày, tùy giờ và tùy hứng. Hôm nay gửi một bức ảnh chụp với sản phẩm cho Account, khách hàng đã duyệt thì đến ngày KOL đó không chịu lên bài và yêu cầu đổi hình khác vì – hình không còn phù hợp với định hướng hình ảnh của bên chị nữa.
Phản biện cho tình trạng này là việc liệu agency và brand đã hợp tác với những KOL đủ chuyên nghiệp chưa? Tuy nhiên, khái niệm “chuyên nghiệp” trong lĩnh vực Influencer Marketing khó mà có được một định nghĩa chính xác. Trước một kênh beauty tương tác rất tốt, có nhóm độc giả khớp với tập đối tượng khách hàng của nhãn hàng thì việc đưa KOL đó vào list hợp tác là hoàn toàn khả thi cho chiến dịch.
Làm việc với KOL là một công việc mang tính con người, dù bạn sử dụng các Platform có sẵn để booking thì vẫn cần đến một người quản lý KOL để đảm bảo timeline, chất lượng content mà không một “tool” nào có thể đảm nhiệm được.
3. Bận.
Một chữ “bận” thôi cũng đã có sức công phá ghê gớm trong cái nghề mà lên bài trên social cũng phải chú ý từng tích tắc.
Bận, chưa làm giveaway được. Bận, agency cứ gửi tiền đúng hạn rồi lên bài sau. Và muôn vàn cái bận khác. Chuyên nghiệp hay không chuyên là khái niệm không có chuẩn mực trong ngành này vì chưa có môt trường lớp đạo tạo nào, cũng như các KOL beauty chủ yếu hoạt động độc lập, không có quản lý.
Khi KOL ôm quá nhiều hợp đồng cùng một lúc, vừa phải tăng traffic cho blog, vừa cập nhật xu hướng mới, và cùng với ti tỉ cái event phải tham dự – “loạn” timeline là điều dễ hiểu. Có câu chuyện về KOL beauty nọ nhận lời quay vlog sponsor cho một hãng mỹ phẩm, nhưng Account chỉ vô tình quên thúc dục và rồi đến ngày hỏi ra thì vlog đã quay xong rồi, nhãn hàng không có cơ hội góp mặt, quản lý KOL quá bận để list ra những nhãn nhận lời hợp tác nên im ỉm để mặc cái email confirm trước đó vào dĩ vãng.
Làm việc với quá nhiều nhãn hàng cùng 1 lúc khiến KOL khó kiểm soát được chất lượng nội dung và timeline của mình.
4. Bị bóc phốt đều đều.
Chuyện KOL bị “bóc phốt” làm ảnh hưởng đến hình ảnh nhãn hàng là khó tránh khỏi. Tuy nhiên, đối với KOL beauty thì vấn đề này còn nhiều như chuyện hàng ngày. Beauty blogger phần lớn là những người tay ngang vào nghề. Họ có đam mê với trang điểm, chăm sóc da muốn chia sẻ hiểu biết của mình với cộng đồng mạng. Kiến thức của họ chỉ dựa trên kinh nghiệm bản thân, tự trải nghiệm và tìm hiểu, hiếm có người nào là chuyên viên da liễu hay được học chuyên sâu về make up chuyển qua làm beauty blogger (nhưng không phải là không có). Khi mà fanpage bóc phốt beauty blogger mọc lên như nấm, lôi từ chuyện bán hàng giả cho đến kiến thức mỹ phẩm sai lệch, ăn chặn quà tặng fan… thì cũng là lúc các nhãn hàng nên lo ngại cho hình ảnh của mình có gắn với KOL đó.
Những bài bóc phốt beauty blogger cho đến gần 82.000 kết quả trên Google.
Nói đâu xa khi beauty blogger nổi bật nhất sau Michelle Phan là Changmakeup thì đầu năm nay đã dính vào vụ bê bối PR cho shop bán mỹ phẩm giả. Dù đã đưa ra lời giải thích nhưng Changmakeup vẫn không tránh khỏi những điều tiếng ảnh hưởng đến công việc beauty blogger của cô.
Mạng xã hội không còn là sân chơi độc quyền của người nổi tiếng. Cư dân mạng ngày càng đề cao những thông tin chân thực, đòi hỏi được tôn trọng và tiếp cận với sản phẩm tốt. Cũng chính vì thế khi beauty blogger không đủ kiến thức để review sản phẩm thường trở thành đề tài bàn tán và giảm đi rất nhiều giá trị khi các brand cân nhắc chọn đối tác.
5. Không có chọn lọc.
Với vấn đề này thì nguyên nhân có thể xuất phát từ cả hai phía nhãn hàng và KOL. Brand không chuyên nghiệp trong việc lựa chọn KOL, ví dụ như một số nhãn bỏ tiền mời KOL vừa làm cho nhãn đối thủ tuần trước về livestream cho sản phẩm của mình.
“Từ phía nhãn hàng, để tìm ra được kênh blog nào phù hợp, ít nhất bạn cũng nên đọc một vài điều về họ” – Julia Keith
Còn một số beauty blogger lại quá ôm đồm. Có bạn chạy sô cho một chục nhãn trong tháng và bất chấp sự đối nghịch về nội dung. Hiện nay khi công việc “beauty blogger” đang hot với thị trường Việt Nam thì rất dễ để tìm ra ví dụ cho việc không chọn lọc, không đầu tư nội dung, và chịu sự chi phối quá nhiều của brand ở một số kênh KOL beauty. Điển hình như có bạn Vlogger nọ hôm nay còn tâng bốc một sản phẩm sữa rửa mặt lành tính, hôm sau đã đăng đàn chê bai để nâng sản phẩm khác lên. Khiến cho nhiều subscriber ruột của bạn đó cũng không biết phải quay theo hướng nào.
Tính chân thực của sản phẩm luôn là điều khách hàng quan tâm nhất. Nhưng một khi beauty blogger/vlogger PR quá nhiều, độc giả của bạn đó sẽ phải đặt câu hỏi về giá trị thực của sản phẩm. Ngoài ra, việc nhãn hàng kết hợp với KOL có tần suất quảng cáo cao cũng làm giảm độ viral của sản phẩm trên social.
