Từ sự kiện U23: Hướng đi nào cho xây dựng thương hiệu KOL thể thao?

Trong 30 KOL có tương tác mạnh nhất trên MXH thì có đến 12 thành viên của đội tuyển U23. Những ngôi sao nổi tiếng nhất MXH của tuyển U23 là thủ môn Bùi Tiến Dũng, Hà Đức Chinh và trung vệ Bùi Tiến Dũng. Ảnh hưởng ngày càng lớn trên social network của các cầu thủ khiến câu chuyện khai thác thương hiệu của các cầu thủ như thế nào trở nên nóng bỏng hơn bao giờ hết.

Trước khi nói về hướng phát triển cho KOL thể thao Việt Nam, hãy nhìn xem các cầu thủ hàng đầu thế giới đang khai thác hình ảnh trên mạng xã hội của họ như thế nào.

SỐ FOLLOWER ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CHUYỂN NHƯỢNG

Như chúng ta đều biết, thời đại công nghệ số sản sinh ra vô vàn nội dung giải trí. Khán giả, do đó ngày càng bị phân tán sự quan tâm, họ không còn dành thời gian xem hết tất cả các trận đấu của CLB yêu thích trong mùa giải như xưa. Mặc dù vậy, người hâm mộ vẫn cập nhật tin tức, tỉ số và bàn tán câu chuyện bên lề trận đấu trên MXH. Người hâm mộ chuyển từ ngồi trước màn hình ti vi sang lướt newsfeed trên MXH.

Trong bối cảnh đó, CLB chuyển hướng tập trung qua social media. Họ biến MXH trở thành công cụ kết nối với người hâm mộ đồng thời tạo ra lượng thảo luận về mọi hoạt động của CLB trên toàn thế giới. Một giá trị quan trọng khác là MXH có khả năng xoá nhoà biên giới địa lý và rào cản văn hoá, giúp các CLB châu Âu mở rộng người hâm mộ, vươn tới những thị trường mới mẻ ở Đông Á,  Tây Á…

Khi vai trò của socia media trở thành điểm trọng yếu, ảnh hưởng của các cầu thủ trên mạng xã hội được mang lên bàn đàm phán. Hiện nay, bên cạnh tài năng và sự phù hợp với đội hình, số lượng người theo dõi trên MXH cũng là yếu tố quyết định giá trị chuyển nhượng, lương và hợp đồng quảng cáo của cầu thủ.

Các ngôi sao sân cỏ từ đó cũng tập trung vào xây dựng hình ảnh trên các kênh MXH nhằm thu hút sự quan tâm của các CLB và nhà tài trợ. Khi chuyển đến London để chơi cho Chelsea sau thương vụ chuyển nhượng với AS Monaco, tiền vệ người Pháp Tiemoue Bakayoko mang theo ekip sản xuất video riêng có nhiệm vụ ghi lại mọi khoảnh khắc của Bakayoko trên nước Anh. Paul Pogba của Manchester United, David Luiz của Chelsea hay Mesut Özil của Arsenal  cũng đều là những ngôi sao nổi bật đầu tư vào social network.

Trong khi phần lớn đồng nghiệp tập trung vào Facebook, Juan Mata tạo khác biệt bằng đầu tư vào kênh Youtube riêng mà anh tự lên ý tưởng nội dung.

Trong cơn lốc đó, các nền tảng MXH cạnh tranh khốc liệt trong cuộc chiến tranh giành content chất lượng của các siêu sao. Facebook, nền tảng MXH lớn nhất thế giới quyết không nằm ngoài cuộc đua. Được biết khi ra mắt Facebook Watch vào tháng 8/2017, Facebook đã thương thảo với những tên tuổi bóng đá lớn để có được những content video hấp dẫn đăng tải trên kênh này.

VIỆT NAM: PHÁT TRIỂN LÂU DÀI VÀ BỀN VỮNG THAY VÌ SỚM “GẶT LÚA NON”

Sự kiện U23 mang lại một mảng màu tươi sáng cho Social Media Marketing: tạo ra hàng chục triệu engagement tự nhiên trong bối cảnh reach giảm mạnh, tình trạng like ảo, tương tác ảo gây ra nhiều nghi ngờ về ảnh hưởng thực của KOL. Sau sự kiện, MXH có thêm hàng chục KOL mới với tương tác khủng. Facebook chắc hẳn rất biết ơn người hâm mộ VN vì điều này.

Khi đợt bùng nổ đi qua, việc tiếp tục xây dựng và khai thác hình ảnh của cầu thủ như thế nào  là cả con đường dài phía trước. Trên con đường này, cầu thủ nắm giữ song song 2 vai trò: là cầu thủ trên sân cỏ và là content creator trên social media. 2 vai trò này bổ trợ cho nhau nhưng không có nghĩa là nổi bật trên sân cỏ thì sẽ sở hữu một thương hiệu tốt trên mạng xã hội.

Hiện nay, những quảng cáo trên Facebook của các cầu thủ đều nhằm tăng awareness cho sản phẩm bằng lượt reach khủng. Đây là lớp đầu tiên của sử dụng KOL. Tuy nhiên, Influencer Marketing không phải là chuyện mua reach của KOL mà là khai thác mối quan hệ giữa Influencer và người theo dõi. Một KOL thành công khi có được niềm tin của người theo dõi, tạo ra một cộng đồng cụ thể tin tưởng mình. Niềm tin chỉ đến khi KOL có một hình ảnh nhất quán, khác biệt và nổi bật trên MXH.

5 YẾU TỐ QUAN TRỌNG KHI XÂY DỰNG HÌNH ẢNH KOL THỂ THAO

1.Tăng lượt người theo dõi

Lượt reach là yếu tố đầu tiên được xem xét khi hợp tác với 1 KOL. Việc tăng lượng người theo dõi, đặc biệt là người dùng MXH ở những thị trường mới cần được thực hiện liên tục và có chiến lược. Hiện nay, trong cuộc đua người theo dõi, nhiều CLB châu Âu đã thuê các công ty công nghệ thiết kế những phần mềm riêng nhằm tìm kiếm và tiếp cận những người có khả năng yêu thích CLB đó trên mạng xã hội.

2.Data

Song song với việc tăng lượng người theo dõi, data cần được thu thập, phân tích liên tục để tìm ra đặc điểm, nhu cầu, sở thích của follower. Có thể nói data chính là kho báu ẩn chứa đằng sau mỗi trang MXH nhưng chỉ dành cho những người biết khai thác nó.

Dựa trên kết quả phân tích data, hình ảnh thương hiệu của cầu thủ sẽ được định vị và phát triển. Từ đó, định hướng phát triển nội dung được vạch ra

3. Authority

Một KOL thành công khi họ là người truyền cảm hứng và đáng tin cậy với người theo dõi. Người theo dõi cần nhìn thấy được con người của KOL hiện lên chân thực từ mỗi họ like, điều họ yêu thích, quan điểm họ chia sẻ, hình ảnh với người thân, bạn bè.

Muốn làm được điều này rất cần KOL vừa phải là chính họ vừa không phải là họ: vừa phải thể hiện cá tính, con người thật của mình đồng thời giữ gìn thương hiệu cá nhân khác biệt, nổi bật, chuyên nghiệp và nhất quán.

Niềm tin người theo dõi đặt vào KOL cần được phân tích, đo lường thành chỉ số cụ thể. Đây sẽ là chỉ số có giá trị nhất khi đánh giá một KOL.

4. Relevance

Vấn đề đau đầu của nhãn hàng khi lựa chọn 1 KOL là xác định sự phù hợp giữa sản phẩm và KOL. Những đánh giá về KOL thường dựa theo cảm tính, dựa vào định hướng truyền thông thiếu những phân tích cần thiết về database. Nguyên nhân của việc này một phần là do KOL không chủ động xây dựng hình ảnh của mình khác biệt và nhất quán.

Thủ môn Bùi Tiến Dũng có 2,7 triệu người theo dõi, tạo ra trung bình 92k tương tác trên mỗi post, trong đó 70-80% những người tương tác trên trang anh là nữ. Phần lớn những nội dung được yêu thích nhất là về cuộc sống bên ngoài sân cỏ của anh. Nếu định vị hướng đến hình ảnh nam tính, lịch thiệp và tài năng, Dũng sẽ có mức độ relevance cao với nhóm nhãn hàng về life style, thời trang.

Trong khi đó thủ môn Đặng Văn Lâm có 40k người theo dõi, tạo ra trung bình 4,7k tương tác trên mỗi post. Tuy nhiên, 50-60% những người tương tác trên trang của anh là nam. Những nội dung có nhiều tương tác nhất là hình ảnh liên quan đến sân cỏ của Lâm. Lâm có mức độ phù hợp cao với với sport activation, nhãn hàng thể thao, vận động dành cho nam giới.

Nếu không tìm được mẫu số chung cho fanbase, hình ảnh cầu thủ và sự liên quan đến nhãn hàng, giá trị thương mại của thương hiệu cầu thủ sẽ khó được khai thác. Tuỳ vào định hướng hình ảnh của cầu thủ, nhóm ngành hàng mà thương hiệu nhắm tới, các yếu tố fanbase, data, authority hay mức độ relevance sẽ được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên khác nhau.

Nếu bạn quan tâm đến chủ đề này, hãy liên hệ với Ms.Lý qua ly.tran104@skyperry.com để nhận được nhiều thông tin chi tiết hơn.