Phạm TúInfluencer marketing đã trở thành kênh truyền thông thu hút, hiệu quả dành cho cả những nhãn hàng lớn lẫn doanh nghiệp có ngân sách eo hẹp. Ngày càng nhiều brand đầu tư vào phương thức tiếp thị hữu hiệu này để quảng bá sản phẩm và nâng tầm thương hiệu.
Vậy đâu là các bước để xây dựng được một chiến dịch influencer marketing hiệu quả?
Bước 1: Xác định KPIs, ngân sách và target khách hàng
Bước đầu tiên trong việc xây dựng một chiến lược influencer marketing (IM) là lập ngân sách, xác định target khách hàng và thiết lập chỉ số KPIs. Chỉ số KPIs ở đây bao gồm mức độ tiếp cận và hiển thị, tỉ lệ tương tác, lượng nhấp bài, lượng followers và doanh số sau chiến dịch… Khi thiết lập ngân sách, điều quan trọng brand cần cân nhắc chính là chi phí chiến dịch phải cân đối với số lượng influencer tham gia.
Bước 2: Lựa chọn các kênh social media của KOLs.
Mỗi platform được sử dụng bởi các nhóm đối tượng khác nhau, do vậy, nhãn hàng cần xác định các platform phù hợp nhất để thu hút được đối tượng khách hàng đang nhắm tới.
Tuy nhiên, hiện nay, việc kết hợp các platform khác nhau trong cùng một chiến dịch là phương thức đã và đang được nhiều brand sử dụng để tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn. Chẳng hạn, nhiều người chọn phương án sản xuất video, clip viral trên Youtube và share trên facebook của influencers để tăng độ phủ cho chiến dịch.
Bước 3: Xác định lịch trình lên sóng
Rất nhiều brand cố tình chọn một ngày hay một khung giờ đặc biệt để “lên sóng” chiến dịch marketing của mình. Tuy nhiên, điều này chưa thực sự mang lại hiệu quả.
Nếu muốn đạt được hiệu quả tối đa, lịch trình lên sóng cần được cân bằng giữa các platform và căn chỉnh phù hợp với những ngày quan trọng hoặc diễn ra đồng đều với những hoạt động tiếp thị khác.
Chiến dịch “Nhà là nơi” 2016 của Vinasoy mặc dù hướng tới ngày Gia đình Việt Nam 28/6, song lộ trình xuyên suốt được xây dựng và phân phối cực kỳ hợp lý, giúp chiến dịch duy trì được độ hot tới những ngày cuối cùng. Khởi đầu bằng MV Nhà là nơi do Văn Mai Hương và Noo Phước Thịnh thể hiện lên sóng ngày 19/6, tiếp theo đó là các bài PR trên báo xuất hiện đều đặn mỗi ngày.
Từ ngày 28/6 cho đến đầu tháng 7, rất nhiều KOLs đã update những dòng cảm xúc về gia đình kèm theo hashtag #nhalanoi trên Facebook. Sau hơn một tháng, trang chủ nhalanoi.com đã nhận được gần 50.000 câu chuyện về gia đình và hàng ngàn lượt chia sẻ trên mạng xã hội.
Xây dựng lộ trình thích hợp, phân phối nội dung đồng đều là bước đi đúng đắn, giúp hashtag #nhalanoi của Vinasoy phủ sóng khắp mạng xã hội trong gần một tháng diễn ra chiến dịch.
Bước 4: Lựa chọn KOLs
Lựa chọn KOLs luôn là một bước khó khăn đối với nhãn hàng. Trong khi đó việc đưa ra những tiêu chí và lên danh sách influencers cho chiến dịch IM lại vô cùng quan trọng. Thông thường, tiếng nói của KOLs phải tương ứng với thông điệp của nhãn để chiến dịch có thể gây được tiếng vang với nhóm công chúng của họ.
Trước khi quyết định hợp tác cùng celebrities hay hot profile, brand cần xem xét kỹ lượng tiếp cận của họ trên các platform nhằm xác định đúng nhóm công chúng và đánh giá hiệu quả những lần influencers làm việc với các nhãn hàng khác trước đây. Điều này giúp brand dự tính được KPIs của chiến dịch.
Tuy nhiên, để hợp tác được với những influencer phù hợp, nhãn hàng nên liên hệ qua một agency chuyên về influencer để có được kết quả tốt nhất. Vì họ thường sở hữu một lượng database lớn về KOLs nên họ sẽ cho bạn những tư vấn rất hữu ích.
Bước 5: Chuẩn bị brief
Một bản brief hoàn chỉnh cho cả chiến dịch là điều không thể thiếu. Brief cần được chuẩn bị cẩn thận, bao gồm đầy đủ những yêu cầu của chiến dịch, thông điệp, các mục tiêu…
Ngoài ra, một brand khôn khéo có thể cho phép influencers trở thành một phần trong quá trình sáng tạo cho chiến dịch. Điều này giúp influencers vừa sáng tạo ra nội dung chân thực về brand theo đúng phong cách của họ, vừa giúp tiếp cận công chúng nhanh nhất. Rõ ràng, bất kỳ nội dung nào mang tính quảng cáo được sắp đặt theo kịch bản không giống với phong cách của KOLs thường sẽ thất bại, thậm chí là nhận được những phản hồi tiêu cực.
Bước 6: Duyệt lại nội dung và lên sóng
Sau khi hoàn thành nội dung cho influencers, nhãn hàng luôn phải duyệt lại các posts, hình ảnh và video trước khi chúng lên sóng. Trong trường hợp thay đổi nội dung, brands cần sắp xếp thời gian hợp lý để không ảnh hưởng tới lịch trình phân phối của chiến dịch.
Khi nội dung đã được duyệt, KOLs bắt đầu lên sóng trên các kênh social media của họ theo lịch trình. Trong khoảng thời gian này, brands cần giám sát chiến dịch thật chặt chẽ, theo dõi sự lan tỏa và ghi nhận phản hồi từ cộng đồng.
Bước 7: Lan toả thông điệp và tối ưu hóa
Trước và ngay sau khi bắt đầu chiến dịch, brands cần có những hành động để thúc đẩy và truyền tải thông điệp tới lượng công chúng lớn hơn như tăng cường các post hoặc chia sẻ clip viral trên các kênh chính thức của mình, tích cực tương tác với khách hàng, tổ chức mini-event như give away, cuộc thi ảnh, viết… Ngoài ra, nhãn hàng có thể chọn tối ưu hóa chiến dịch bằng việc đề nghị KOLs quảng bá trên các kênh social media của riêng họ, tăng cường kêu gọi hành động (Call to action) thông qua content, kèm theo những thông tin liên quan như hotline hoặc link bài PR để chiến dịch lan tỏa rộng hơn.
Bước 8: Báo cáo và phân tích
Thu thập tất cả các số liệu, bao gồm reach, views, impressions và engagement trên cả kênh của chiến dịch và influencers để đưa ra báo cáo là nhiệm vụ không thể bỏ qua khi chiến dịch đi tới giai đoạn nước rút. Thông qua những con số, brands sẽ đánh giá được hiệu quả của chiến dịch, ý kiến và phản hồi của công chúng
. Đồng thời, những con số này giúp brand so sánh với KPI trước chiến dịch và các hoạt động tiếp thị tương tự khác, là cơ sở hữu ích cho các chiến lược marketing tương lai trong việc phân bổ ngân sách và lựa chọn influencers.
