Những thách thức của Influencer Marketing thường không nằm ở việc thiếu creator, mà ở chất lượng dữ liệu, niềm tin và cách brand-agency-creator phối hợp.
Những năm gần đây, khi các phương tiện truyền thông mạng xã hội đang phát triển, influencer marketing dần trở thành yếu tố chủ đạo, được sử dụng như một cách thúc đẩy hiệu quả, giảm bớt những rủi ro không đáng có từ các kênh tiếp thị khác. Tuy nhiên trong khi các lợi ích đã được công nhận thì những hạn chế của influencer marketing cũng đang gây nhiều tranh cãi.
Cùng điểm qua 3 vấn đề lớn nhất mà ngành influencer marketing đang phải đối mặt.
1. Không lựa chọn đúng người có ảnh hưởng.
Cách tiếp thị thông qua influencer ngày nay không phải chỉ đơn giản là đổ tiền vào những người nổi tiếng có lượng theo dõi cao trên Facebook hoặc Instagram. Đó là cả một nghệ thuật. Chỉ khi các thương hiệu và influencer có tỉ lệ phù hợp nhất định mới gặt hái được thành công trong chiến dịch influencer marketing.
Sức tăng trưởng vượt bậc của influencer marketing đã dẫn đến sự phát triển mới trong ngành công nghiệp quảng cáo. Với các dịch vụ đa dạng từ agency quản lý người nổi tiếng đến mạng lưới KOL. Các agency chỉ cung cấp một số ít những KOL mà họ sở hữu, và chỉ tập trung vào việc tăng giá các influencer của họ nhiều nhất có thể mà không tập trung vào các đối tác thương hiệu. Mạng lưới influencer, mặt khác, cung cấp hàng ngàn influencer đến các nhà tiếp thị có nhu cầu. Tuy nhiên, vẫn còn một số vấn đề cần lưu ý. Brand sẽ không muốn gặp trường hợp sử dụng tên một KOL quá nhiều lần làm giảm tính đặc trưng của thương hiệu.
Giai đoạn tìm ra influencer phù hợp có thể sẽ khá khó khăn nếu marketer không có đủ kiến thức và công cụ hỗ trợ. Có nên tập trung vào phân loại các nhóm người có sức ảnh hưởng? Hoặc nhìn vào những hashtag thường hay được sử dụng nhất từ những influencer? Đây đều có thể là những cách tiếp cận hợp lý, nhưng chưa chắc là cách hiệu quả nhất.
Influencer sẽ có tầm ảnh hưởng ở nhiều phương diện, họ đăng bài với nhiều chủ đề khác nhau. Và thường xuyên hơn nữa, họ không hay sử dụng hashtag. Người có tầm ảnh hưởng có thể là một nhiếp ảnh gia, nhưng có thể cũng là một ông bố thích ăn uống, chăm sóc con cái. Vậy nên phân loại KOL đó vào nhóm đối tượng lối sống (lifestyle), nhiếp ảnh hoặc phụ huynh? thực tế không có một kích thước nào phù hợp cho tất cả các nhóm.
2. Bỏ qua việc tương tác theo ngữ cảnh
Influencer lạm dụng like ảo đã trở thành một trong những chủ đề gây bàn tán nhất trong năm nay. Khi ngành công nghiệp này lớn mạnh, các marketer trở nên nhạy bén hơn và họ thật sự không thể chỉ dựa vào số lượng người theo dõi influencer. Việc tăng tương tác lúc này là cần thiết. Nhưng có bao nhiêu doanh nghiệp tập trung vào tăng tương tác thông qua ngữ cảnh khi lựa chọn influencer cho campaign của mình? Con số ấy không nhiều.
Vậy thì tại sao tương tác thông qua ngữ cảnh trở thành vấn đề cần chú ý khi lựa chọn influencer?
Thoạt nhìn có thể thấy rằng một số influencer có tỉ lệ tương tác ở mức độ trung bình, nhưng nếu phân tích sâu hơn, tỉ lệ tương tác biểu thị khác nhau khi KOL đăng bài về một số chủ đề nhất định. Hãy xác định những chủ đề nào là chìa khoá để chiến dịch thành công.
Ví dụ một nhãn hàng muốn hợp tác với huấn luyện viên Hana Giang Anh. Là lead KOL trong lĩnh vực fitness, Hana Giang Anh có lượt tương tác cao khi chia sẻ về những chủ đề liên quan đến luyện tập, chế độ ăn uống. Trong khi chủ đề khác thường chỉ thu hút một lượng độc giả hạn chế. Vậy cách tốt nhất để hợp tác với Hana Giang Anh là lồng ghép thương hiệu vào những content có chủ đề về fitness hơn là cố gắng tạo nên những content gượng ép.
Chủ đề “khác lạ” của Hana Giang Anh chỉ nhận được lượng tương tác bằng một nửa so với content về fitness như ở dưới. (Nguồn: Nguyễn Đặng Hương Giang)
3. Thiếu kinh nghiệm hoặc dữ liệu
Có khoảng 2 tỉ người dùng Internet đang sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội. Hãy cố gắng tìm kiếm các đối tượng có liên quan đến doanh nghiệp hoặc ngành nghề đang kinh doanh.
Đối với những brand có một chiến dịch influencer marketing không hiệu quả đôi khi không phải do họ không thực sự phù hợp với hình thức tiếp thị này. Vấn đề đơn giản có thể là do họ chọn KOL không phù hợp với thương hiệu của mình, hoặc tệ hơn là mạng lưới influencer (influencer network) đã tư vấn sai đối tượng.
Một vấn đề lớn cho các doanh nghiệp hiện nay là việc không có khả năng nhìn trước các kết qủa chiến dịch khi hợp tác với từng đối tượng người nổi tiếng khác nhau. Đó là một điều không thể đối với các doanh nghiệp khi muốn xác định có cách tiếp cận nào khác mang lại hiệu quả tốt hơn. Hơn nữa, ngay cả mạng lưới influencer cũng gặp phải một số khó khăn khi tư vấn với các doanh nghiệp về đối tượng có tầm ảnh hưởng thật sự phù hợp với đặc trưng doanh nghiệp hoặc từng sản phẩm/dịch vụ cụ thể.
Thiếu phân tích các dữ liệu ban đầu dẫn tới những vấn đề của influencer marketing hiện nay. Trên thực tế, có rất ít các marketer đủ kinh nghiệm để đưa ra lựa chọn đúng đắn KOL nào nên sử dụng và làm thế nào để sử dụng họ hiệu quả nhất.
Chỉ trong thời gian ngắn, bên cạnh những tai tiếng và thành công của hình thức tiếp thị sử dụng người có tầm ảnh hưởng này, cũng còn nhiều thứ để học hỏi. Và những người hiểu được quy luật của trò chơi này sẽ có khả năng nhìn thấy được lợi nhuận lớn từ sự đầu tư của họ.
Nguồn: InfluencerHub.com
Không thể giải ba vấn đề bằng một bảng giá KOL
Một danh sách có nhiều tên và nhiều con số chưa chắc giúp marketer ra quyết định tốt hơn. Nếu không biết chủ đề nào tạo ảnh hưởng, cộng đồng phản ứng trong ngữ cảnh nào và dữ liệu được thu từ đâu, bảng giá chỉ khiến việc chọn người trông có vẻ nhanh hơn.
Cách giải quyết cần bắt đầu từ cùng một câu hỏi: thương hiệu muốn tác động đến ai và bằng nội dung gì? Từ đó mới phân loại Influencer theo nhiều lớp, đọc tương tác trong đúng chủ đề và lưu dữ liệu của từng lần hợp tác. Agency cũng phải chuyển kinh nghiệm của mình thành lý do có thể giải thích, thay vì yêu cầu nhãn hàng tin vào một shortlist có sẵn.
Ngành Influencer Marketing còn trẻ nên sai số là điều khó tránh. Nhưng mỗi chiến dịch phải để lại thêm dữ liệu và kinh nghiệm cho lần sau. Nếu không, brand sẽ tiếp tục trả tiền để học lại cùng một bài học.
Đọc thêm: Khi lựa chọn cách triển khai, xem so sánh Influencer Agency và Influencer Platform. Để chuyển các vấn đề trên thành đầu việc cụ thể, dùng checklist chiến dịch Influencer Marketing.
Muốn triển khai một chiến dịch KOL tương tự?
Chia sẻ thị trường, ngành hàng và mục tiêu. Đội IMVN phản hồi với gợi ý thực tế cho bước tiếp theo.
Nhận tư vấn chiến dịch →
