Một nhà phát hành có thể mua banner, chạy quảng cáo và đưa tin về ngày ra mắt, nhưng những hình thức ấy vẫn khó cho người chơi thấy cảm giác thật khi bước vào game. Họ muốn nhìn cách một người quen thuộc trải nghiệm trò chơi, phản ứng trước một tình huống bất ngờ và trả lời những câu hỏi mà quảng cáo dựng sẵn thường bỏ qua.
Đó là lý do livestream bắt đầu được nhiều nhà phát hành quan tâm. Khi buổi phát có một game thủ, streamer hoặc gương mặt đã được cộng đồng biết đến, game không còn xuất hiện như một thông điệp một chiều. Người xem có thể bình luận, hỏi trực tiếp và theo dõi cách người mình tin tưởng tương tác với sản phẩm.
Quảng cáo game khó ở chỗ người chơi cần thấy trải nghiệm thật
Game là sản phẩm phải được chơi thì mới dễ hiểu. Một hình ảnh đẹp có thể kéo sự chú ý, nhưng không cho thấy nhịp độ, cách điều khiển, tính cạnh tranh hay cảm giác khi tham gia cùng cộng đồng. Trong khi đó, quảng cáo trực tuyến ngày càng dày đặc. Banner và cửa sổ bật lên dễ bị bỏ qua; chi phí trên Google và Facebook tăng lên nhưng việc tiếp cận đúng nhóm người có khả năng chơi game vẫn không đơn giản.
Nhà phát hành vì vậy thường tìm đến các hoạt động gần với cộng đồng hơn. Trước Facebook Live, nhiều đơn vị đã hợp tác với những game thủ như QTV, Nhật Hoa Xuka hay Misthy để phát nội dung trên Talktv.vn hoặc YouTube. Các buổi phát cho người xem thấy lối chơi và cá tính của người tham gia, nhưng nhiều kênh khi đó chỉ thu hút từ vài trăm đến một, hai nghìn lượt xem cho mỗi video được tải lên.
Khó khăn không chỉ là tìm một nơi để phát. Nhà phát hành còn phải trả lời ba câu hỏi: ai có thể khiến cộng đồng dừng lại xem, buổi phát cần có tình huống gì để người xem tham gia và sau buổi phát sẽ dựa vào đâu để biết nội dung có tạo được thảo luận về game hay không.
Facebook Live đưa KOL và cộng đồng vào cùng một cuộc trò chuyện
Khi Facebook giới thiệu tính năng phát trực tiếp vào năm 2016, video có thể xuất hiện ngay trên bảng tin của người theo dõi và nhận bình luận trong lúc đang diễn ra. Với ngành game, điểm đáng chú ý không chỉ nằm ở công nghệ phát hình. Một KOL có thể thông báo trước trên trang cá nhân, kéo cộng đồng vào buổi phát và phản hồi ngay khi người xem hỏi về nhân vật, lối chơi hoặc ngày ra mắt.
Cách làm này kết hợp ba yếu tố vốn thường nằm tách rời: khả năng trình diễn của video, mối quan hệ sẵn có giữa KOL và người theo dõi, cùng phần trao đổi trực tiếp. Nếu người tham gia chỉ đọc lời quảng cáo, buổi phát vẫn dễ mất người xem. Nhưng khi họ thực sự chơi, kể lại kinh nghiệm hoặc cho khán giả thấy hậu trường, nội dung có lý do để được theo dõi lâu hơn.
Không phải người có nhiều người theo dõi nhất sẽ luôn phù hợp nhất. Một ca sĩ có thể tạo độ nhận biết rộng cho ngày ra mắt; một game thủ lại phù hợp hơn khi cần giải thích cách chơi hoặc trả lời câu hỏi chuyên sâu. Vì vậy, trước khi chọn người, nhà phát hành nên xác định công việc họ cần thực hiện trong buổi phát. Bài viết về cách chọn kênh mạng xã hội theo nhóm khách hàng cũng là một điểm tham khảo khi phân biệt giữa độ phủ và mức độ phù hợp của cộng đồng.
Hai buổi phát cho thấy mỗi KOL làm một công việc khác nhau
Đan Trường tạo sự chú ý trước ngày ra mắt Võ Lâm Truyền Kỳ Mobile
Trước khi phiên bản mobile của Võ Lâm Truyền Kỳ chính thức ra mắt, Vinagame mời ca sĩ Đan Trường làm gương mặt đại diện. Anh chia sẻ một video phát trực tiếp từ hậu trường buổi chụp hình quảng bá game trên trang cá nhân. Theo số liệu được ghi nhận trong chiến dịch, video thu hút gần 400.000 lượt xem và hàng chục nghìn lượt tương tác; khoảng 40% phần thảo luận có liên quan đến Võ Lâm Truyền Kỳ.
Trong trường hợp này, hậu trường buổi chụp hình tạo ra một lý do tự nhiên để phát trực tiếp. Người xem không chỉ nhận thông báo rằng game sắp ra mắt; họ còn được nhìn thấy gương mặt đại diện trong một hoạt động có liên quan đến chiến dịch. Vai trò của Đan Trường nghiêng về thu hút sự chú ý rộng và đưa tên game vào cuộc trò chuyện trước ngày phát hành.
Nhật Hoa Xuka kéo cuộc trò chuyện đi sâu vào Cửu Âm Chân Kinh
Nhật Hoa Xuka là một hot gamer có khoảng 600.000 người theo dõi trên trang cá nhân. Buổi livestream của cô về Cửu Âm Chân Kinh thu hút hơn 100.000 lượt tương tác; số liệu chiến dịch cho thấy khoảng 90% phần thảo luận nhắc trực tiếp đến game.
Con số này cho thấy sự khác biệt về vai trò. Người theo dõi đến với một game thủ không chỉ vì độ nổi tiếng mà còn vì họ muốn xem cách chơi, nghe nhận xét và trao đổi với những người cùng quan tâm. Khi chủ đề của KOL gần với sản phẩm, cuộc trò chuyện có thể tập trung vào game nhiều hơn. Tuy vậy, lượt tương tác cao vẫn chưa tự động chứng minh số lượt tải hay doanh thu; nhà phát hành cần theo dõi thêm những hành động sau buổi phát.
Một buổi livestream tốt phải được chuẩn bị như một chương trình, không phải một bài đăng
Trước giờ phát, đội marketing cần thống nhất với KOL về mục tiêu, thời lượng, phần nào phải xuất hiện và phần nào để người tham gia phản ứng tự nhiên. Nếu game có tính năng mới, KOL cần đủ thời gian trải nghiệm để tránh vừa phát vừa dò thông tin. Nếu buổi phát dùng hậu trường hoặc khách mời, trách nhiệm của từng bên cũng phải rõ để không xảy ra khoảng trống khó xử trên sóng.
Những câu hỏi có khả năng xuất hiện nên được chuẩn bị trước, nhưng không nên viết sẵn mọi câu trả lời. Nhà phát hành chịu trách nhiệm về dữ kiện sản phẩm, lịch ra mắt và những thông tin không được công bố. KOL chịu trách nhiệm cho cách kể, trải nghiệm cá nhân và mối quan hệ với cộng đồng của mình. Chính khoảng trống hợp lý giữa hai phần này giúp buổi phát vừa chính xác vừa không giống một đoạn quảng cáo học thuộc.
Hai bên cũng nên chốt cách sử dụng bản ghi. Video có được lưu trên trang cá nhân hay không, thương hiệu có được cắt thành đoạn ngắn để đăng lại hay không và hình ảnh của KOL được dùng trong phạm vi nào đều cần được thống nhất trước. Sau buổi phát, báo cáo không nên chỉ có lượt xem và lượt thích. Số người xem đồng thời, thời gian xem, câu hỏi về game, lượt truy cập trang tải hoặc mã theo dõi sẽ giúp nhà phát hành hiểu buổi phát đã tạo được sự chú ý hay đã thúc đẩy một hành động cụ thể.
IMVN tham gia từ khâu chọn người đến khi đội marketing nhận được đầu ra
Khi nhà phát hành đã biết game cần được giới thiệu với nhóm người chơi nào, IMVN có thể bắt đầu bằng việc kết nối và lựa chọn KOL phù hợp. Danh sách không chỉ dựa trên lượng người theo dõi mà còn xem người đó đang được biết đến vì trò chơi nào, cộng đồng thường phản hồi ra sao và họ có khả năng dẫn một buổi phát trực tiếp hay không.
Từ người được chọn, IMVN có thể cùng đội marketing xây khung buổi phát, xác định phần cần tập trung, chuẩn bị các câu hỏi có giá trị và phối hợp để KOL hiểu đúng thông tin nhưng vẫn nói bằng giọng của mình. IMVN cũng có thể hỗ trợ làm rõ phạm vi dùng lại bản ghi và những tín hiệu cần theo dõi, thay vì chờ đến cuối mới gom số liệu từ nhiều bên.
Khi bàn giao, đội marketing của nhà phát hành cần có danh sách KOL kèm lý do lựa chọn, cấu trúc nội dung, trách nhiệm của từng bên và cách đọc kết quả sau buổi phát. Nhà phát hành vẫn là bên duyệt thông tin về game, vận hành kênh, bảo đảm kỹ thuật và quyết định ngân sách. IMVN xử lý phần kết nối, phối hợp nội dung và theo dõi trong phạm vi đã thống nhất để buổi livestream không dừng ở một lần xuất hiện có nhiều lượt xem.
Muốn triển khai một chiến dịch KOL tương tự?
Chia sẻ thị trường, ngành hàng và mục tiêu. Đội IMVN phản hồi với gợi ý thực tế cho bước tiếp theo.
Nhận tư vấn chiến dịch →
