Một sân khấu ở triển lãm đông người có thể tạo ảnh đẹp nhưng chưa chắc giúp khách hiểu sản phẩm. Hoạt náo, trong ngành thường gọi là activation, chỉ đáng đầu tư khi creator đưa người xem tại sự kiện sang một hành động liên quan trực tiếp đến cách sản phẩm vận hành, được cảm nhận hoặc giải quyết vấn đề.
Bài này nói về cách kết hợp creator để tăng trải nghiệm tại sự kiện trong loạt bài về influencer marketing tại triển lãm quốc tế. Mục tiêu là giúp marketer dùng creator để thu hút đúng người, tạo hành vi khác nhau từ người tham quan, quan sát phản ứng có giá trị và chuyển tín hiệu phù hợp cho đội bán hàng.
IMVN đứng ở lớp chiến lược sử dụng creator, brief, nội dung và điều phối xuyên biên giới. Phần sân khấu, thiết bị, mặt bằng và an toàn vẫn cần event agency hoặc đơn vị vận hành sự kiện phối hợp; chúng không phải lý do chính để thương hiệu chọn một influencer marketing agency.
Creator cần tạo hành vi, không chỉ kéo đám đông
Creator phù hợp giúp người tham quan hiểu mình đang được mời làm gì và vì sao hành động đó liên quan đến sản phẩm. Một creator thiên về giải trí có thể kéo nhiều người dừng lại; một creator chuyên ngành có thể kéo ít người hơn nhưng khơi được câu hỏi sâu. Marketer cần chọn loại ảnh hưởng phù hợp với hành vi mong muốn, không dùng số người đứng quanh sân khấu làm tiêu chí duy nhất.
Đám đông dừng lại vì âm thanh hoặc người dẫn. Người tham gia thực hiện một thao tác. Khách hàng tiềm năng để lộ nhu cầu, vai trò hoặc ý định tiếp tục. Đội ngũ cần đếm ba nhóm riêng và đặt tiêu chí rõ cho bước chuyển, nếu không toàn bộ người đứng quanh sân khấu sẽ bị ghi chung thành liên hệ tiềm năng.
Thiết kế activation từ hành vi sản phẩm và brief creator
Brief creator phải nêu hành vi chính, điều cần quan sát và giới hạn phát ngôn. Creator cần biết lúc nào mời khách thử, câu hỏi nào dùng để mở trải nghiệm, tiêu chí nào giúp khách tự đánh giá và bước nào phải chuyển cho chuyên gia. Nếu brief chỉ gồm lời giới thiệu và cách trao quà, activation chưa dùng được thế mạnh của creator.
Hãy hỏi người mua cần làm gì để hiểu điểm khác biệt của sản phẩm: cầm, thử, so sánh, lắp, điều khiển, kiểm tra vật liệu hay quan sát chuyên gia thao tác. Trò chơi chỉ nên tạo đường vào hành vi đó. Nếu khách có thể thắng quà mà không chạm tới giá trị sản phẩm, hoạt động đang quảng bá phần thưởng nhiều hơn thương hiệu.
Ô tô phù hợp với lái thử hoặc mô phỏng tình huống; thiết bị phù hợp với thao tác; sản phẩm mẹ và bé cần tư vấn và thử trong điều kiện an toàn; nguyên liệu B2B có thể cần demo quy trình. Chọn một hành động chính, xác định thời lượng, điều kiện tham gia, dữ liệu phải thu và câu hỏi mà người dẫn dùng để mở cuộc trò chuyện.
Phân vai creator, chuyên gia, đội sản phẩm và bán hàng
Một người có thể vừa là creator vừa có chuyên môn, nhưng không nên mặc định như vậy. Creator chịu trách nhiệm về mạch nội dung và tương tác; chuyên gia chịu trách nhiệm về phần kiến thức; đội sản phẩm bảo đảm thao tác và thông tin chính xác; đội bán hàng nhận người có nhu cầu sâu. Trước sự kiện, chuỗi nội dung creator và lịch hẹn cần nói rõ ai sẽ xuất hiện và họ mang lại giá trị gì.
Người dẫn mời và hướng dẫn; chuyên gia giải thích; nhân viên sản phẩm bảo đảm thao tác đúng; bán hàng nhận người có nhu cầu sâu. Trước khi đưa creator vào chương trình, cần xác định cộng đồng họ thu hút, mức hiểu sản phẩm, khả năng dẫn dắt hành vi và phần nội dung đã hứa trong chuỗi truyền thông trước triển lãm.
Nối trải nghiệm tại chỗ với nội dung creator có thể phân phối tiếp
IMVN cần chốt từ đầu nội dung nào creator đăng trên kênh cá nhân, nội dung nào brand được tái sử dụng, thời hạn và thị trường áp dụng, có được cắt dựng hay chạy paid media hay không. Nếu quyền sử dụng chưa rõ, một activation tạo nhiều hình đẹp vẫn có thể thiếu nội dung mà brand thực sự dùng được sau sự kiện.
Khi có phát trực tiếp, creator phải kết nối người xem tại chỗ và trực tuyến mà không làm gián đoạn trải nghiệm. Người đang thử sản phẩm cần được hướng dẫn; người xem từ xa cần thấy thao tác, nghe câu hỏi và biết cách để lại tín hiệu cho bước tiếp theo.
Sân khấu tạo lý do dừng lại, khu trải nghiệm cho khách thực hiện hành vi sản phẩm, còn nội dung trực tuyến mở rộng phần giải thích và cho người xem từ xa tham gia. Ba khu vực phải dùng cùng thông tin và một bước tiếp theo. Với hoạt động có phát trực tiếp, tham khảo cách đồng bộ hai nhóm người mua trong phiên livestream tại triển lãm.
Phần thưởng nên liên quan đến việc thử, học hoặc hoàn thành một hành động có ý nghĩa. Có thể ưu tiên quyền thử sớm, tư vấn, bộ mẫu hoặc tài liệu chuyên sâu thay vì quà phổ thông thu hút người không phù hợp. Điều kiện nhận quà phải ngắn, dễ hiểu và không buộc khách cung cấp dữ liệu quá mức cần thiết.
Dùng phản ứng của khách để nhận diện mức độ quan tâm
Nguồn của tín hiệu cũng quan trọng. Một người đến sau khi xem nội dung creator, một người được người dẫn mời ngẫu nhiên và một người chủ động yêu cầu demo có mức ý định khác nhau. Ghi nguồn giúp marketer đánh giá creator nào kéo đúng tệp và nội dung nào tạo hành vi thay vì chỉ tạo chú ý.
Ngoài tên và liên hệ, hãy ghi bước khách hoàn thành, câu hỏi phát sinh, điểm họ do dự và điều họ muốn thử tiếp. Một mẫu ghi nhanh bằng mã hoặc lựa chọn cố định giúp nhân viên thu dữ liệu trong lúc đông, sau đó bổ sung ghi chú cho những cuộc trò chuyện quan trọng.
Tín hiệu mạnh gồm yêu cầu demo sâu, hỏi điều kiện thương mại, muốn nhận mẫu, giới thiệu đồng nghiệp hoặc đồng ý đặt lịch. Tín hiệu yếu gồm chỉ quay video, nhận quà hoặc tham gia vì được gọi lên. Đội bán hàng cần thấy mức tín hiệu và bối cảnh thay vì nhận một danh sách số điện thoại không phân loại.
Kiểm tra activation trước khi đưa creator ra sân khấu
Buổi thử cần có người chưa biết sản phẩm, creator, chuyên gia, đội sản phẩm và người nhận dữ liệu. Hãy quan sát khách có hiểu lời mời không, thao tác có an toàn không, creator có đủ thông tin để dẫn hay không và câu hỏi được chuyển đi đâu. Event agency kiểm tra sân khấu và thiết bị; IMVN kiểm tra mạch creator, nội dung, quyền sử dụng và tín hiệu bàn giao.
Cần tránh trò chơi không liên quan sản phẩm, âm thanh cản trở tư vấn, phần trình diễn quá dài, quà tặng thu hút sai nhóm, người dẫn đưa thông tin sản phẩm chưa duyệt và thu dữ liệu mà không có quy trình theo dõi. Nếu hoạt động không trả lời được khách hiểu thêm điều gì và ai sẽ xử lý họ tiếp theo, nên thu gọn hoặc bỏ.
Trước khi duyệt activation, hãy chạy thử với ba người chưa biết sản phẩm và quan sát họ hiểu gì sau mỗi bước. IMVN có thể hỗ trợ chọn và booking creator/chuyên gia, xây brief cho activation, nội địa hóa cách dẫn, chốt quyền sử dụng nội dung và nối tín hiệu từ trải nghiệm với đội bán hàng. Event agency tiếp tục phụ trách sân khấu, thiết bị và vận hành chung tại hiện trường.
Một hoạt động tốt cho phép doanh nghiệp quan sát khách hiểu sản phẩm đến đâu. Họ chọn tính năng nào, dừng ở bước nào, hỏi gì trước khi thử và cần ai giải thích thêm? Những phản ứng này phải được ghi nhận bằng vài trường đơn giản để đội sản phẩm và bán hàng còn dùng được sau sự kiện.
Vì vậy, phần thưởng chỉ nên khuyến khích khách hoàn thành hành vi có ý nghĩa, không mua sự chú ý bằng mọi giá. Nếu một người tham gia xong mà vẫn không thể nói sản phẩm làm gì hoặc dành cho ai, activation đã tạo tiếng ồn nhưng chưa tạo trải nghiệm. Tổng duyệt với người chưa biết sản phẩm là cách nhanh nhất để phát hiện lỗi đó.
Muốn triển khai một chiến dịch KOL tương tự?
Chia sẻ thị trường, ngành hàng và mục tiêu. Đội IMVN phản hồi với gợi ý thực tế cho bước tiếp theo.
Nhận tư vấn chiến dịch →
