Supplier shortlist แทบไม่เคยเป็นการตัดสินใจของคนเดียว ฝ่ายจัดซื้อดูแลกระบวนการ แต่ทีมเทคนิค การเงิน ปฏิบัติการ ฝ่ายขายช่องทาง และผู้บริหารต่างช่วยดันหรือตัดผู้ขายออก ข้างนอกองค์กรยังมีผู้เชี่ยวชาญ เทรนเนอร์ของผู้จัดจำหน่าย และชุมชนวิชาชีพที่สร้างความเห็นเบื้องต้น
จำนวนผู้ติดตามจึงเป็นข้อมูลเพียงส่วนเล็ก แบรนด์ต้องรู้ว่าใครถูกขอความเห็น ใครมีสิทธิ์คัดค้าน ใครใช้สินค้า และใครต้องนำเหตุผลไปปกป้องต่อผู้บริหาร นี่คือ influence map ของดีล
ผู้มีอิทธิพลสาธารณะและหลังฉากทำงานต่างกัน
กลุ่มสาธารณะคือผู้ที่ผลิตคอนเทนต์หรือออกสื่อ เช่น expert สตรีมเมอร์ วิทยากร นักข่าวการค้า หรือพนักงานผู้จัดจำหน่าย ส่วน hidden influencer อาจไม่โพสต์อะไรเลย แต่เป็นผู้ตรวจสเปก งบ เอกสาร หรือผลทดลอง
hidden influencer ไม่ใช่คนที่แบรนด์ booking แบบครีเอเตอร์ แบรนด์ต้องทำหลักฐานให้ internal champion นำไปใช้ ส่วนผู้เชี่ยวชาญที่ออกสื่อสามารถร่วมทำคอนเทนต์ได้เมื่อบทบาท ผลประโยชน์ และ disclosure ชัดเจน
เริ่ม influence map จากการตัดสินใจที่ต้องการเปลี่ยน
ถ้าต้องการเข้ารอบประเมินด้านเทคนิค วิศวกรและผู้ใช้งานมีน้ำหนักกว่าคนดัง ถ้าผู้จัดจำหน่ายต้องการคนเข้าร้าน ครีเอเตอร์ที่ใกล้ผู้ใช้ปลายทางอาจเหมาะกว่า ถ้าผู้บริหารยังไม่เชื่อโอกาสทางตลาด ต้องนำ market evidence และเสียงจากช่องทางมาก่อน
ไม่มีรายชื่ออินฟลูเอนเซอร์ชุดเดียวที่ใช้ได้กับทุกช่วงของดีล
| ผู้มีอิทธิพล | ผลหลัก | ความเสี่ยง |
|---|---|---|
| ผู้เชี่ยวชาญเทคนิค | มาตรฐาน ความเหมาะสม การใช้งาน | claim เกินเอกสารหรือผลประโยชน์ทับซ้อน |
| พนักงานผู้จัดจำหน่าย | การขาย เทรนนิง และช่องทาง | อาจต้องขออนุมัติจากนายจ้าง |
| สตรีมเมอร์/รีวิวเวอร์ | เดโม เปรียบเทียบ อธิบาย | ผู้ชมกว้างแต่ buyer น้อย |
| ผู้ใช้งานจริง | use case และปัญหาหน้างาน | ประสบการณ์หนึ่งรายไม่แทนทั้งตลาด |
| Internal champion | ผลักข้อเสนอผ่านการอนุมัติ | อาจขาดหลักฐานไปปกป้องทางเลือก |
ตรวจความดังในวงการผ่านเครือข่าย
คนที่ผู้บริโภครู้จักมากอาจไม่มีน้ำหนักในสายอาชีพ ตรวจว่าใครมีส่วนร่วมกับเขา เขาพูดในงานใด เคยทำงานกับผู้จัดจำหน่ายหรือสมาคมหรือไม่ คนในวงการอ้างถึงคอนเทนต์หรือเปล่า และตอบคำถามยากได้จริงไหม
หากเป็นพนักงานผู้จัดจำหน่าย ต้องแยกให้ชัดว่าพูดในฐานะบุคคลหรือบริษัท ตำแหน่งงานไม่ใช่ endorsement โดยอัตโนมัติ
พอร์ตอิทธิพลควรมีบทบาทที่เสริมกัน
ให้ expert วางกรอบปัญหา สตรีมเมอร์เดโม ผู้ใช้งานให้กรณีจริง และครีเอเตอร์ปลายทางทดสอบภาษาที่ใช้อธิบาย การจองคนคล้ายกันสี่คนมักเพิ่มเพียง audience overlap
บทความหลัก B2B Influencer Marketing เพื่อขยายสู่อาเซียน อธิบายการเชื่อมพอร์ตนี้กับฝ่ายขาย
บรีฟต้องกำหนดขอบเขตของแต่ละเสียง
expert ไม่ควรอ่านโฆษณาแบบคนดัง พนักงานผู้จัดจำหน่ายไม่ควรสัญญาเงื่อนไขแทนบริษัท ครีเอเตอร์ห้ามขยาย claim ด้านเทคนิค ส่วน internal champion ต้องการ asset สั้น มีแหล่งอ้างอิง และใส่ในสไลด์ได้
สัญญาต้องระบุช่องทาง ระยะเวลา การแก้ไข สิทธิ์ใช้ซ้ำ และสิทธิ์ใช้ชื่อบริษัทหรือตำแหน่งของผู้ร่วมงาน
IMVN สร้าง shortlist จาก influence map
IMVN ช่วยกำหนด buying group ตั้งเกณฑ์อิทธิพล หา expert หรือครีเอเตอร์ ตรวจ audience และออกแบบบทบาทคอนเทนต์ สำหรับ hidden influencer งานจะเน้น buyer-proof asset ที่ผู้สนับสนุนภายในใช้ได้
บรีฟที่ดีควรระบุหนึ่งการตัดสินใจที่ต้องการอิทธิพล เมื่อโจทย์ชัด shortlist จะสั้นลงและแบรนด์ไม่ต้องจ่ายให้ชื่อเสียงที่ไม่เกี่ยวกับดีล
กำลังวางแผนแคมเปญ creator แบบเดียวกันอยู่ไหม?
บอกตลาด หมวดสินค้า และเป้าหมายของคุณ แล้ว IMVN จะแนะนำขั้นตอนต่อไปที่ทำได้จริง
ขอคำแนะนำแคมเปญ →
